Législation : Vers un permission marketing moins permissif

Au mois de juin, le Parlement européen examinera la notion de permission marketing, introduit dans la modification de la directive européenne des télécoms de 1997 relative au traitement des données personnelles. Un fait a priori assez banal, mais qui devrait changer radicalement le cadre légal de l'e-mailing dans tous les pays de la Communauté et, partant de là, avoir une incidence radicale sur la matière première de ce marché, l'e-adresse ou adresse e-mail. Pour les collecteurs d'adresses, les propriétaires de bases, les professionnels du routage, il faudra désormais faire avec l'opt-in. L'opt-out, jusque-là prévalant, exigeait des individus qu'ils manifestent clairement leur opposition pour ne pas être sollicités par des annonceurs. L'opt-in est beaucoup plus contraignant : il oblige l'annonceur ou son prestataire à demander à la cible son autorisation préalable avant de la solliciter. Cette modification soumise au Parlement concernant au même titre le phoning et l'e-mailing. Il ne devrait plus être permis de mettre en branle un automate prédictif d'appels ; ni de diffuser des messages électroniques à partir de fichiers d'adresses e-mails. L'opt-out, c'est la confusion. D'abord parce que c'est obliger la cible potentielle à manifester son refus d'être contactée. Ensuite parce que c'est considérer que qui ne dit mot consent.

Bientôt un double opt-in ?

Par ailleurs, ce système a incité certains sites, à opter d'emblée pour un dispositif d'opposition complexe : le client doit envoyer un e-mail à une adresse précise pour ne pas recevoir d'information et en envoyer un autre sur une deuxième adresse pour signifier son refus de voir communiquer à un collecteur, un broker ou un annonceur tiers les données le concernant. L'opt-in, c'est une plus grande clarté. Il s'agit en effet d'un régime reposant sur l'affirmation préalable d'un consentement. Et, par-delà les débats du Parlement Européen, on entend déjà parler, chez les défenseurs zélés des libertés et du secret des données individuelles, de l'institution du double opt-in : un premier consentement de l'internaute, puis une confirmation de sa part. Un système qui nuirait inévitablement à l'e-mailing tel qu'il se pratique aujourd'hui, mais qui aurait le mérite de permettre la constitution de fichiers de prospects très positivement perméables au marketing direct (phoning et mailing) et donc, d'adresses très pointues en termes de qualification. Ce qui induirait une révision très à la hausse du prix de commercialisation des adresses. Pour les professionnels du marketing direct, plutôt opposés au primat de l'opt-in tel que le législateur européen l'envisage, une question demeure : pourquoi les fichiers téléphoniques et e-mails s'inscriraient-ils dans une logique d'opt-in alors que le mailing courrier ou la pub TV demeurent opt-out ? La profession peut se rassurer en se disant que les débats ne seront pas lisses et que l'unanimité n'est pas gagnée au niveau du Parlement. Le gouvernement britannique est pour l'opt-out, ses homologues italiens, allemands, néerlandais et finlandais sont pour l'opt-in.