Les sept règles du jeu

1 Comment séduire ?

Utilisé pour faire entrer le lecteur dans l'offre, le jeu est l'étincelle qui - espère-t-on - fera démarrer la chaîne AIDA (attention, interest, desire, action). « Pour attirer, il faut allier teasing et sérieux », conseille Jean-Claude Pinel, directeur des opérations et services clients de Sélection du Reader's Digest France. Le sérieux, c'est le côté administratif, officiel de la présentation générale des documents ; le teasing, sous forme de petits autocollants à déplacer, de cases à gratter, de pochettes à ouvrir selon des pointillés. L'association, au sein du même pli, de plusieurs jeux relance l'intérêt. L'astuce consiste, entre autres, à concevoir trois ou quatre jeux différents, aux échéances variées (y compris à gain immédiat pour la découverte d'un cadeau mystère). Il faut ensuite imaginer un “circuit de découverte” du document, qui ménage des allers-retours entre les différents jeux et l'appréhension des avantages produit. En pratique, un prospect consciencieux de Sélection passera “au moins dix minutes” à décortiquer le message. « C'est à la fois un avantage - il s'imprègne de l'offre -, et un inconvénient - la complexité peut rebuter », avoue Jean-Claude Pinel. Un défaut de fabrication aussi. Un teasing mal exécuté (des pointillés qui se déchirent mal) peut limiter l'impact d'une belle mécanique.

2 Sans tromperie

Si, pour attirer l'attention de vos prospects, vous utilisez des enveloppes à en-tête du Trésor Public, ou leur faites miroiter des gains hypothétiques en leur envoyant un chèque personnalisé, il y a de fortes chances que vous vous retrouviez devant les tribunaux. Le montage d'une loterie type sweepstake “où tout le monde gagne”, une catégorie où les abus furent nombreux dans les années quatre-vingt, requiert le respect d'une série de contraintes légales définies dans le Code de la consommation (articles L121-36 à 41). « Depuis quelques années, les condamnations sont moins fréquentes et il n'est pas rare que des plaintes de consommateurs soient déboutées », nuance toutefois Maître Anne Nogret-Carrega*, avocat à la cour d'appel de Paris. Cette évolution s'explique par deux facteurs : les annonceurs, d'une part, sont de moins en moins nombreux à franchir la ligne rouge et les tribunaux ont de plus en plus tendance à estimer que le consommateur est adulte et ne peut être trompé facilement.

3 Choisir les dotations

La qualité d'un jeu dépend largement de ce qu'il a à offrir à la convoitise des destinataires. « Il faut se placer dans l'univers de la marque, du produit », conseille Franck Urwicz, directeur associé chez Teasing. Les dotations doivent à la fois les valoriser et les enrichir (faire gagner des articles maison peut faire “pauvre”). Quand la marque de produits de luxe STDupont monte un concours de stimulation pour son réseau de détaillants, elle choisit des séjours Relais et Châteaux, un voyage dans le Concorde ou encore un trekking dans le désert marocain. « Le jeu doit valoriser le produit et le prospect, il faut penser à ceux qui ne répondent pas », ajoute un responsable d'agence de marketing direct. A pratiquer la politique de la terre brûlée en bombardant sa cible de jeux de piètre qualité, on abîme sa marque. Et puis, même légal, un sweepstake un peu trop beau pour être vrai suscitera des déceptions. Leur pertinence s'apprécie aussi par rapport à la cible visée, qu'il peut être judicieux de partager en plusieurs segments pour attirer tout le monde. Or justement pour séduire le maximum de participants, doit-on mettre en jeu un grand nombre de petits lots (type everybody wins) ou frapper fort en attirant avec un lot spectaculaire ? La solution la plus couramment adoptée consiste à panacher une dotation choc et des cadeaux de consolation valorisants.

4 Varier les habillages

« Quelle que soit la formule, il faut varier l'habillage de la mécanique et organiser la plus grande transparence dans les modalités du tirage », explique Jean-Claude Pinel (Sélection du Reader's Digest). C'est à ces conditions, affirme-t-il, que les Grands Tirages restent attractifs et crédibles. Dans les années soixante, Sélection du Reader's Digest organisait des loteries avec pré-tirage. Chaque destinataire se voyait allouer plusieurs numéros de la chance, qu'il devait renvoyer pour confrontation aux numéros tirés au sort. Puis les volumes devenant très importants, le vépéciste a opté pour des loteries à post-tirage. Pour en simplifier la gestion, les retours sont gérés via des enveloppes oui (jeux et essai découverte du produit) et non (simple participation aux jeux).

5 Prévoir un compte d'exploitation

Il est conseillé de préparer un mini compte d'exploitation : frais de conception et juridiques, fabrication, fulfillment, budget dotations et ventes prévisionnelles. Rappel d'une évidence parfois négligée : « Le coût unitaire des lots doit être en rapport avec les ventes », énonce Franck Urwicz (Teasing). Pour avoir sous-estimé le nombre des participants dans des loteries où tout le monde gagne (ou presque), certains annonceurs se sont retrouvés dans le rouge. D'où l'intérêt de soigner la phase de test, qui permet de mesurer l'efficacité de la mécanique. « Valider est indispensable mais cela revient cher », convient Jean-Claude Pinel. Des mécaniques lourdes comme celles de l'éditeur américain requièrent des budgets supérieurs à 200 000 francs. Le bon sens conseille de “ne pas tout tester dans tous les sens”. Mais de se concentrer avec rigueur sur quelques éléments clés, comme des formules d'habillage (dans quelle ambiance présenter le tirage au sort ?) ou d'accélérateurs. « Cela dit, il est très difficile d'évaluer la rentabilité globale d'une loterie », nuance-t-il. Souhaite-t-on l'estimer à court terme (ventes générées par le mailing porteur) ou à plus longue échéance, en incluant la conversion des prospects séduits, exclusivement, par le jeu ? Une catégorie qui ne cesse de s'étoffer au fil du temps...

6 Après les sweepstakes ?

« Avec leurs grosses ficelles, ces jeux sont agressifs dans la forme », accuse Evelyne Soum, présidente de Cascades/Hémisphère Droit. Leur surabondance (et leur tendance à la publicité trompeuse) a pu finir par lasser. Banalisées, les formules du type “madame Dort, vous avez gagné...” ont perdu de leur efficacité. Du coup, la roue tourne. « C'est vrai, aujourd'hui les vépécistes utilisent davantage les réductions de prix, les ventes avec prime (cadeau lié à obligation d'achat) et le cadeau sans obligation d'achat », observe Dominique du Chatelier, secrétaire général du SEVPCD. Ou utilisent la mécanique ludique sans s'embarrasser des contraintes légales des vraies loteries. En faisant découvrir un cadeau par grattage, sur le principe très apprécié du gain immédiat. « Avec la restriction que vous avez finalement l'impression d'avoir gagné quelque chose qui vous est dû », nuance Nathalie Dupas, directrice générale adjointe de l'agence Meura. Autre solution : « Il faut davantage s'orienter vers des jeux qui mettent le prospect dans une situation psychologique de gain personnalisé », poursuit-elle. Comme ce tirage au sort du Club des Créateurs de Beauté qui mettait en jeu une voiture, dont il fallait avant de renvoyer le bulletin de participation choisir le modèle (couleur, avec ou sans toit ouvrant...) et des options du type un an d'essence ou une année d'assurance gratuits. Idéal pour inciter le destinataire du mailing à se projeter !

7 Peut-on protéger un jeu ?

Pour protéger un jeu promotionnel, via le Code de la propriété intellectuelle, il faudrait qu'il présente une originalité tangible (comme un élément visuel, une mécanique inédite). Du jamais vu. Sélection, qui se plaint d'être trop souvent copié, n'a pourtant déposé que son petit trèfle, logo du Grand Tirage qui figure sur les enveloppes et passe à la télévision. « Autre angle d'attaque, poursuit Me Anne Nogret-Carrega, une action en concurrence déloyale dans le cadre de laquelle il faudrait prouver par exemple un risque de confusion entre les deux marques. » * Me Anne Nogret-Carrega et Dominique du Chatelier (SEVPCD) sont les auteurs du Guide juridique du marketing direct, Editions d'Organisation, 310 pages, janvier 1999.