OM2, les mathématiques au service du marketing

OM². Il ne s'agit pas du club de football marseillais, mais de la nouvelle offre data proposée par Publicis Dialog, en partenariat avec Eki Metrics, un cabinet spécialisé en modèles économétriques. OM² (Optimisation de Mix Marketing) est né d'un constat: «Nous menons des opérations multicanal qui utilisent de nombreux leviers pour lesquels il est difficile de mesurer la contribution de chacun sur le résultat final», explique Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Dialog. En réponse, l'agence de marketing services a conçu une offre basée sur l'outil originel de Eki Metrics, auquel elle a ajouté son savoir-faire d'agence conseil. Le but étant d'identifier l'efficacité de chaque levier marketing dans les résultats des campagnes 360°. Pour cela, Publicis Dialog et Eki Metrics commencent par récupérer l'historique des dernières opérations (trois au mini mum). Une étape qui nécessite la première fois quatre à six semaines. «Puis nous définissons tout ce qui peut avoir un impact sur les ventes», souligne Jean- Baptiste Bouzigue, président de Eki Metrics. Ensuite, le Cabinet procède à la modélisation des ventes passées puis à une prédiction des ventes futures. «Plus on dispose d'historique, meilleurs nous sommes. L'idéal étant d'avoir au moins une année de résultats avec des chiffres hebdomadaires», ajoute-t-il. Une fois la modélisation effectuée et les points d'optimisation mis en lumière à travers des scénarios plus efficaces, «Publicis Dialog met en musique les différents scénarios», note Nicolas Zunz. L'offre, qui sera proposée à tous les grands comptes de l'agence, dispose d'un ticket d'entrée d'environ 100 000 euros.