Phildar travaille ses données avec pragmatisme

« Notre objectif permanent est de stabiliser notre fichier, de le faire évoluer et de travailler sur nos segments de clientèle. » Brigitte Mullier, responsable marketing relationnel de Phildar, se trouve responsable du suivi d'un fichier d'envergure, contenant 1 million d'adresses clients, dont 610 000 actives sur la période de 0 - 12 mois. Le distributeur de fil à tricoter et de prêt-à-porter dispose de nombreuses informations clients grâce à son programme de fidélité. Le réseau Phildar compte en effet en France 700 points de vente, 630 franchises et 70 succursales directes. Le réseau se voit proposer par le service marketing groupe des opérations de fidélisation variées. Pour la récente Fête des mères, tous les magasins avaient ainsi accepté la proposition d'envoi d'un mailing ciblé sur les nouvelles clientes du prêt-à-porter. Un mailing postal accompagné d'un bon de réduction de 20 % sur un produit au choix, avait été adressé à la cible des clientes référencées depuis six mois en magasin. La BDD clients est alimentée grâce aux points de vente: tous dotés d'un terminal de gestion, les magasins transmettent, deux fois par semaine, les informations issues des tickets de caisse des porteurs de cartes. Une mine d'informations gérées et exploitées en central. « Nous disposons d'une base de données depuis très longtemps, depuis les années 1990. La carte, elle-même, a démarré en 1996. Mais c'est surtout depuis cinq ans que nous travaillons vraiment nos données, à partir du moment où nous avons mis en place notre segmentation. Auparavant, nous lancions des mailings sur tout le fichier, c'était bien trop coûteux », explique Brigitte Mullier. La première étape pratiquée sur la base, hébergée et gérée par Wegener DM, a consisté à nettoyer et normaliser le fichier. Des enrichissements ont eu lieu, grâce à des fichiers externes, comme celui des déménagés ; ou à des scorings : 30 % seulement de la base était renseignée en âge si bien qu'un scoring sur le prénom a été pratiqué afin de compléter le champ de l'âge. Cette première étape réalisée est bien sûr désormais gérée au fil de l'eau. « Une fois ce travail accompli, nous avons établi deux segmentations RFM, une pour le fil à tricoter, la seconde pour le prêt-à-porter. Nous avons ainsi défini des segments de clientèle, précise Brigitte Mullier. Cela nous a permis de découvrir de nombreuses choses et d'identifier les 30 % de notre base qui réalisaient 65 % du chiffre d'affaires. » Aujourd'hui, la mise à niveau de la segmentation qui se fait tous les trimestres permet au distributeur de suivre sa clientèle au jour le jour : « de comprendre les comportements d'un trimestre à l'autre, de vérifier la force du programme fidélité, avec des paniers bien supérieurs chez les porteurs de carte contrairement aux autres ; ou d'affiner les résultats de nos opérations ». Phildar pourrait aller beaucoup plus loin qu'une simple segmentation RFM ou du moins la perfectionner mais Brigitte Mullier n'en voit pas l'intérêt : « Bien sûr, je pourrais affiner la segmentation. Par exemple, sur le prêt-à-porter, j'ai des informations par grande famille de produits et je pourrais facilement en obtenir article par article. Mais cela ne m'intéresse pas. Je ne pense pas qu'il soit utile de travailler à l'excès ses données, mieux vaut les travailler efficacement. » D'ailleurs pour exploiter concrètement ses données clients, Phildar se concentre actuellement sur le lancement de son Extranet, destiné à la force de vente. Les 40 responsables de secteur et les directeurs de région de vente, peuvent ainsi depuis peu consulter les chiffres des magasins et comparer certaines informations clients.

A retenir

• Mettre en place un processus régulier de nettoyage et normalisation de sa base. • Privilégier la pertinence à l'exhaustivité : choisir de ne pas analyser sa base à l'excès, mais se concentrer sur des analyses pertinentes en fonction des actions à mener.