Un levier de performance pour la force commerciale

Pour les entreprises disposant d'une force de vente interne, la performance passe, entre autres, par une affectation totale des vendeurs à une stricte mission de transformation commerciale. Le télémarketing permet de les décharger de tout le travail de prospection. C'est le pari que s'est lancé il y a trois ans Itesoft, éditeur de logiciels, qui compte aujourd'hui 110 salariés en France, une quinzaine en Grande-Bretagne et une dizaine en Allemagne. La problématique commerciale d'Itesoft s'inscrit dans un schéma B to B : une cible élargie de grands comptes, une offre caractérisée par de longs cycles de vie, pour un chiffre d'affaires moyen par projet avoisinant les 100 000 euros. « Nos logiciels sont chers. Nous réalisons par conséquent un nombre limité de projets à l'année. De ce fait, le coût au lead d'une présence sur les salons n'était pas tenable », explique Magali Michel, directrice marketing communication.

En 2002, Itesoft abandonne toute participation à des salons et décide de tester le télémarketing en détection de projets, afin de préparer le terrain pour ses quinze ingénieurs commerciaux. Dans un premier temps, la tâche est confiée à une seule personne, recrutée spécialement pour son expérience en matière de détection de projets à distance. « Il y a sept ans, nous avions mené quelques actions de télémarketing en externalisation. Ça s'est avéré catastrophique. Nous travaillons sur une offre trop technique et trop “impliquante” financièrement pour nos clients pour en confier la commercialisation à des téléopérateurs en sous-traitance », commente Magali Michel.

Aujourd'hui, la cellule de télémarketing comprend trois personnes, recrutées en CDI à niveau bac + 4 / 5, qui travaillent à temps partagé entre la détection de projets par téléphone et l'organisation de séminaires. « Le montage d'événements clients et prospects permet aux téléacteurs de conserver la maîtrise technique de notre offre et d'alimenter leur argumentation par les testimoniaux, ce qui s'avère précieux pour la vente de produits complexes. » Itesoft programme chaque année une trentaine de séminaires, qui fédèrent chacun entre cent et trois cents personnes. Il y a cinq ans, l'éditeur réalisait la totalité de ses leads commerciaux au travers des salons et des séminaires. Désormais, le télémarketing génère à lui seul les deux tiers des leads, le tiers restant procède des liens établis via les séminaires.

Selon la directrice marketing, le télémarketing génère un coût au lead cinq fois inférieur à celui des séminaires et dix fois moindre que sur les salons. Quant au volume total de leads, il aurait doublé ces dernières années. Chaque jour, la cellule de télémarketing enregistre une trentaine de contacts utiles (pour une durée moyenne d'appel de 10 à 15 minutes), dont un dixième de leads. Les filiales allemande et britannique d'Itesoft ont d'ores et déjà adopté le même modèle d'organisation commerciale.

Contractualiser le partenariat

“Certaines clauses du contrat d'externalisation sont fondamentales et doivent être rédigées avec d'infinies précautions. Il s'agit des clauses qui permettent de mesurer la qualité du service et de celles qui ont trait à la “vie” du contrat et à sa résiliation. Pour mesurer la qualité du service, deux types de critères, quantitatifs et qualitatifs, sont habituellement retenus. (…) Parmi les critères qualitatifs, on peut citer la mise en place de procédures et de tests qui, par leur formalisation, vont permettre d'apprécier la qualité de la prestation fournie. Le prestataire est alors tenu de rendre compte de la qualité de sa prestation et le client peut faire valoir ses éventuelles réclamations.(…) Naturellement, les clauses liées à la qualité du service et aux mesures de performance n'ont de véritable effet que si elles sont assorties de pénalités, qui revêtent un caractère dissuasif mais permettent aussi de sanctionner de manière forfaitaire un manquement donné. (…) Il est également recommandé d'aménager contractuellement les conditions dans lesquelles le contrat pourra être amené à évoluer.” Extraits de Centres d'Appels n° 57, p. 65 (H. Deliquiet et G. Michel, Cabinet Fidal).