A nouveaux consommateurs, nouvelles approches marketing

Plus de 60 % des Français voient la crise comme une opportunité pour changer leur mode de consommation (source : Ipsos et Benchmark Group). Un constat très impactant pour les marques : non seulement elles se doivent de répondre à ces nouveaux comportements et attitudes en termes d'offres, mais elles sont aussi tenues d'adapter leur positionnement et leur message. «Il n'y aura pas de retour en arrière», affirme Sophie Romet, directrice générale de l'agence de design Dragon Rouge. Nous devons réfléchir aux enseignements à tirer et aux opportunités à saisir. » L'agence a donc dégagé quatre courants structurants orientant les dépenses des individus. «La peur comme moteur», d'abord, soit l'attitude du consommateur face au diktat du zéro risque. Ensuite, un «nouveau rapport au temps» s'installe et aliène l'individu, tandis que «l'ubiquité de l'information» façonne son environnement. Enfin, «la théâtralisation des actes» caractérise sa volonté de reprendre en main son destin et de se placer au centre de l'attention.

Une consommation réfléchie

Les Français ont ainsi modelé leur comportement. Confrontés à des paradoxes, ils n'hésitent plus à faire des arbitrages ou prendre des détours, devenant créatifs dans leur démarche de consommation. Et décryptent aisément les stratégies commerciales. «Ils passent d'une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation plus réfléchie », précise Sophie Romet. Et s'il n'y a pas de remise en question totale de l'acte d'achat, l'individu cherche à se rassurer et à satisfaire ses attentes les plus fortes. Autre phénomène, le besoin de réconcilier sensibilités économique et sociétale. Le consommateur fait appel à son libre arbitre et ose les choix alternatifs, préférant le commerce de proximité à l'hypermarché, étudiant plus le rapport bénéfice/prix que le rapport qualité/prix. De plus, les Français se polarisent sur des produits répondant à leur quête de «vrai» et d'essentiel. Les discours publicitaires simples et rassurants se distinguent. Avoir besoin d'affirmer sa personnalité n'empêche pas l'individu de manifester son appartenance à des groupes. En tout cas, il souhaite être, directement ou indirectement, le bénéficiaire de la consommation. Et goûte ainsi à la différenciation, permise notamment par la customisation (iPod, Converse), et la rareté. Le «nouveau consommateur» attend des marques un accompagnement capable de l'aider à affirmer sa personnalité.

Ce panorama dressé, Dragon Rouge a imaginé dix conseils pour permettre aux marques de s'adapter à leurs nouveaux interlocuteurs. L'agence propose d'abord de transformer les engagements écologiques en gestes impliquants. Mais aussi de se lancer dans des actions citoyennes, comme le fait Kinder avec le Secours Populaire, en aidant les enfants défavorisés à partir en vacances à la mer. En outre, les marques devraient aussi s'attacher à cultiver leurs fondamentaux, gages de crédibilité. Autre challenge : se montrer «vrai» avec le consommateur. Etre simple, transparent et tangible, voilà les qualités indispensables pour créer un climat de confiance. Enfin, l'agence propose aux marques de considérer désormais la consommation comme un acte communautaire. Ceci implique de manier les nouveaux médias et de regrouper les consommateurs autour de leur expérience, à l'instar de Starbucks (Mystarbucks Idea) ou de la SNCF (Imagine TGV) .

Autre enseignement : oublier les modèles préétablis. L'individu doit être pris en compte dans sa dimension plurielle. Les entreprises sont donc invitées à réinventer la notion de cible ainsi que les typologies classiques (âge, CSP) devenues moins significatives. Le service s'invite également dans le débat comme un élément fort de distinction. Le design n'est pas en reste et l'esthétique s'affiche désormais comme une préoccupation de tous. La nécessité de se rendre accessible compte aussi. Il convient ainsi de lever les barrières économiques pour proposer une offre spécifique, comme l'a fait Garnier avec les soins Essentiels. Le tout sans oublier, bien évidemment, la dimension plaisir !