Annonceurs et technologies: la formation reste primordiale

Une mise au point avant tout. Les marques ont mis du temps à adopter les nouveaux moyens mis à leur disposition. Si les agences préconisaient anticipation et réactivité, l'idée de changements profonds est entrée dans les moeurs des annonceurs en quelques années. L'amélioration des sites et la construction d'un meilleur relationnel avec les clients, de stratégies d'information ou de fidélisation plus convaincantes reflètent cette réalité. Chaque innovation conduit à des remises en cause. Le temps où l'annonceur disait à qui voulait l'entendre que «ça ne marcherait jamais» est révolu. Au con traire, il existe une peur de «passer à côté», de ne pas maîtriser le changement. Mais ces mutations impliquent de profondes évolutions internes, aussi bien d'organisation que de mentalité, pas toujours faciles à faire comprendre, accepter et partager.

Les technologies se nourrissent de matière grise

Le passage de stratégies massives d'investissements en médias à une multiplicité d'actions ciblées oblige à reconsidérer la nature des budgets, leur répartition et leur finalité. Améliorer la relation clients, la qualité d'un site ou son e-réputation est avant tout une question de matière grise, interne ou externe (via des partenaires) . Or toutes les entreprises ont un problème sérieux avec l'accroissement des effectifs. Comment l'annonceur peut-il faire comprendre que les technologies ne débouchent pas que sur des dépenses quantitatives, mais aussi sur l'acquisition d'une matière grise vitale? On achètera peut-être moins, on recrutera sans doute plus. La bataille principale est, ou redevient, celle des idées, des innovations et de l'intelligence.

Mutations permanentes et rôle de la formation

Les annonceurs tentent de suivre les révolutions technologiques. Pas une semaine sans séminaire ou conférence. Les agences font du sur-place en ce qui concerne la formation, la maîtrisent mal, ne l'apprécient pas et ne comprennent plus toujours. Si le savoir est le pouvoir, il est alors logique qu'il y ait une distanciation dans la relation agence-annonceur. Quelle valeur ajoutée peut apporter un partenaire s'il n'investit plus dans la formation? Quelques exceptions ne changent pas la donne, or ce besoin est devenu vital. Pour l'annonceur, cette nouvelle formation s'impose comme permanente, multiple, ouverte, internationale et stratégique, tant la maîtrise des mutations forme un avantage concurrentiel. L'autoformation devient la norme, la règle de survie par l'adaptation personnelle.

Nouveaux moyens et auto-expérimentation

Autre sujet passionnant que nous effleurons seulement, la compréhension par l'usage, non plus par la délégation. Les nouvelles générations qui rejoignent nos entreprises maîtrisent les technologies de manière globale, sans que cette relation ne cesse hors du travail. Ils sont les enfants de YouTube, de Facebook, de l'iPhone et de la multi-utilisation. Travailler avec eux, comprendre les consommateurs qui leur ressemblent, oblige à une pratique des technologies, non plus à la seule lecture sur le sujet ou à la délégation du suivi des comportements à un chef de produit junior. Les réseaux sociaux peuvent être maîtrisés si on les considère comme des acteurs parmi d'autres. Même l'utilisateur occasionnel comprend et ressent les moments où la pratique devance la théorie. Ce nouveau rapport au temps, à l'espace, au monde oblige à d'autres postures. Les TIC nous poussent à «vivre» les moyens et les médias, loin d'une observation et d'une posture «d'en haut».

La formation, une affaire de management

Pour les annonceurs, les conséquences de ces changements sont profondes. Elles conduisent à des révisions collectives et individuelles sur cette formation, qui semble être un symbole du passé ou une obligation, alors qu'elle n'est que la voie de survie pour les entreprises et les professionnels. La principale différence, quand on examine la rapidité des mutations et l'obsolescence des savoirs, est que la formation devient une affaire de management personnel. On peut toujours compter sur l'entreprise pour diriger son propre destin, mais ce choix n'est sans doute pas le plus judicieux.

Marc Drillech (Ionis Education Group)

«Améliorer la relation client, la qualité d'un site ou son e-réputation est avant tout une question de matière grise.»

MARC DRILLECH, DIRECTEUR GÉNÉRAL IONIS EDUCATION GROUP ET MEMBRE DU CLUB DES ANNONCEURS