Au secours les marques, j'ai peur!

Plaisir et simplicité pour Mamie Nova, sécuritaire et esprit vert pour Carrefour... Des combinaisons qui fonctionnent bien.

«La culture de la grande vitesse incite les individus à un affranchissement des valeurs de long terme», écrit Jean-Marc Salmon, dans son livre Un monde à grande vitesse. La surenchère de l'information et sa subordination à l'audimat ont ainsi progressivement «mis en spectacle» les événements et façonné une perception du monde basée sur des appréhensions: la conscience de sa rudesse (conflits, inégalités), de ses limites (ressources) et de sa finitude (environnement).

La globalisation des échanges culturels et économiques présente des risques nouveaux pour l'Humanité. Elle pose notamment la question de savoir s'il sera possible de satisfaire une demande exponentielle tout en préservant l'environnement et le lien social. Les individus sont en recherche de clarté et de fiabilité face à la prolifération des affirmations. Ils veulent des balises, des repères alternatifs, des systèmes de sécurisation et des programmes de protection.

Les marques doivent donc rationaliser les offres et développer des discours fiables. Ainsi, l'inquiétude face aux OGM, par exemple, implique que beaucoup se réfugient dans le naturel, ce naturel dont les magazines assurent qu'il «revient au galop» dans tous les secteurs (carburant, textiles, santé, beauté, bien-être, alimentation).

Les marques l'ont bien compris et les initiatives se multiplient, tentant de bénéficier d'une caution scientifique. L'heure est plus que jamais au «parler vrai». L'authenticité du discours passe par une forme sans concession, pour un individu qui veut une matérialisation forte des promesses. Face à ces consommateurs en quête de vérité et de reconnaissance, la publicité joue donc la carte de la diversité, à l'instar de Dove. Place à l'assurance du vrai, à des offres basiques, à des discours transparents et crédibles, à des produits à l'exclusivité garantie et à l'authenticité certifiée.

Dire ce que l'on fait, faire ce que l'on dit

Reste que la démarche sécuritaire ne peut pas tout résoudre. Elle doit être accompagnée de postures de marques complémentaires pour optimiser le processus. Ainsi, en combinant une attitude du parler vrai avec une expression hédoniste, la marque peut convaincre une population en attente de plaisir et de simplicité. A l'instar de Mamie Nova. L'association du sécuritaire et d'un esprit vert fonctionne également très bien, comme le prouve la gamme Agir de Carrefour. Cette démarche de transparence complétée par une expression de l'individualisation se retrouve fréquemment dans l'univers de la cosmétique, qui cultive le sur-mesure.

C'est aux responsables de marque de positionner leurs actions en fonction de leurs ambitions et de leur légitimité. Ainsi, si Veleda est depuis toujours positionnée sur la naturalité, elle a aussi choisi de mettre en avant sa dimension du sur-mesure (individualisation) avec un discours transparent (sécurisation) dans un contexte hédoniste qui réenchante la beauté (consolation).

La transparence et l'éthique, les deux principaux thèmes exploités en communication ces dernières années, deviendront bientôt un service minimum attendu. Utilisés pour servir la stratégie de rédemption des marques, ces thèmes sont actuellement rejoints par deux tendances plus fortes encore: l'exaltation de l'onirique ou «advertainement» (consolation), et la diversité (individualisation).

Stéphane Ricou, R! Design Experts