Casino Famili, ou comment se rapprocher des familles

En linéaire, Casino Famili arbore trois couleurs, selon la cible: violet pour les bébés, vert pour les enfants et rouge pour toute la famille.

Fin 2010, Casino Famili comptera 450 références.

C'est un fait. Pour les enseignes de distribution, il est devenu impératif de se démarquer autrement que par les prix. Le groupe de distribution Casino l'a bien compris. Et a décidé de jouer la rupture. Après son nouveau concept de magasin de proximité «Chez Jean» (voir la rubrique Décryptage du Marketing Magazine n°129), qui lui a permis de créer du lien avec les Parisiens, l'enseigne stéphanoise vient de lancer sa nouvelle MDD, Casino Famili. Elle a pour ambition de répondre aux besoins de toute la famille. Car, comme son nom l'indique, le positionnement de cette offre se veut exclusivement familial. Plus précisément, elle s'adresse aux bébés (DPH, produits d'éveil), aux enfants (alimentaire, maroquinerie, papeterie, jeux) et à la famille dans son ensemble (produit de partage, tels que brioches, jeux de société, etc.). Ce dernier segment représentera 10% de l'offre de Casino Famili d'ici à fin 2010, soit 45 produits à terme. En tout, Casino souhaite proposer 450 références à la fin 2010, dont 150 sont lancées cette année durant trois périodes-clés: l'été, la rentrée scolaire et les fêtes de Noël. Depuis une dizaine d'années, l'enseigne capitalisait, avec plus ou moins de bonheur, sur des gammes spécifiques, portées par des personnages enfantins tels que Tom & Pilou. Ces dernières (140 références) seront remplacées au fil du temps par la nouvelle marque.

Une MDD pour tous

Mais la vraie particularité de la marque, c'est d'être transgénérationnelle et transversale. Elle couvre donc l'ensemble de l'offre qui se répartira à parts égales entre l'alimentaire et le non-alimentaire. Concernant les produits alimentaires, la moitié des recettes a été revue pour offrir un meilleur profil nutritionnel et des portions plus adaptées. Au final, la quasi-totalité des références sera sans colorants ni arômes artificiels, avec des taux de matières grasses et de sucre fixés au plus juste. En outre, les packagings mettent désormais tous en avant la composition nutritionnelle et les «plus» produit. «Ce lancement est une vraie opportunité pour se différencier. Il est à la base d'un nouveau concept, puisque toute la gamme sera éclatée en magasin», confirme Alain Bizeul, directeur de la marque Casino. Avant d'ajouter: «C'est notre arme anti-crise. La gamme est non seulement compétitive par rapport au prix, mais intègre un discours optimiste, traduit par une nouvelle signature: «Le bonheur de se retrouver en famille».»

Afin, donc, de bien identifier la marque en magasin, Casino a fait appel à l'agence C Capital (groupe Dragon Rouge) pour créer de la visibilité et de la différenciation à travers les packagings. Chaque cible a ainsi droit à une couleur: le violet pour les bébés, le vert pour les enfants et le rouge pour la gamme partage. De nombreuses animations en magasins renforcent le dispositif de lancement, sans compter les opérations de marketing direct ciblant les porteurs de la carte de fidélité Casino.

Se différencier

Cet été, des partenariats ont même été mis en place, avec Voyages-Sncf.com et les résidences de vacances Odalys. Chaque famille cliente du centre de vacances recevait ainsi un produit de la gamme et une brochure. Un site, www.casino-famili.fr, a également été créé en juin dernier. Il présente l'offre et propose de nombreux jeux- concours. Enfin, Casino Famili s'affichera prochainement dans une campagne média. Au-delà de compléter son offre destinée aux enfants, le groupe compte sur ce lancement pour se positionner comme «l'enseigne préférée des familles». L'ambition du distributeur est bien de créer du lien avec une cible déjà bien présente dans ses linéaires. Il lui reste donc maintenant à étoffer une gamme de services pour offrir une véritable différenciation.