Consommateur français recherche marques courageuses

Le temps des discours est révolu. Pour séduire et convaincre, les marques doivent aujourd'hui apporter du concret, par des actes qui auront un poids dans le quotidien et le comportement des consommateurs. C'est ce qui ressort du dernier baromètre «BrandActsObserver» réalisé par BVA pour l'agence Leo Burnett, en partenariat avec La Tribune. Au total, 107 marques, réparties sur 16 secteurs d'activité, ont été soumises au vote de 4 000 personnes afin de découvrir les marques les plus courageuses et celles qui sont le plus capables d'agir. Quatre grandes thématiques ont permis de déterminer les plus convaincantes en la matière: la surprise (capacité à surprendre par ses produits, services ou communications), la mobilisation (capacité à rassembler), l'engagement et l'action (mise en application des discours).

L'addition des scores de chaque marque par thématique a permis de réaliser un classement général. Sans grande surprise, celui-ci est dominé par Google. Le moteur de recherche convainc non seulement sur les quatre thématiques avec sa capacité à les mettre en application, mais surtout par sa force d'innovation (Google Chrome, Google Earth...). Et pour preuve, 73% des Français disent qu'ils seraient bien plus gênés par la disparition de Google que s'ils ne disposaient plus d'électricité (59% pour EDF). Un paradoxe, car sans électricité, pas de Google... Malgré cela, 70% pensent que cette marque change la vie.

Pour Sandrine Murcia, directrice Marketing Europe du Sud chez Google, «c'est la preuve qu'Internet fait réellement partie de leur quotidien». Pour autant, à y regarder de plus près, les autres marques savent aussi se distinguer. Notamment par leur capacité à surprendre les consommateurs. Les têtes de liste sont Coca-Cola et Neuf Cegetel (ex aequo), suivies de MMA et Alice. Leurs campagnes de communication mais aussi les produits et services proposés sont à l'origine de ces bons résultats. Seule compagnie de transport à émerger, la SNCF (8^e) a eu, pour 23% des personnes interrogées, une communication particulièrement originale en 2008, (deux fois plus qu'Air France).

Savoir rassurer et s'engager

Pour les Français, Google arrive en tête des marques capables de mettre en application leur discours.

Mais les marques doivent aussi montrer leur capacité à rassembler, ce que Leo Burnett a baptisé la mobilisation. Dans le Top 10, outre les médias M6 et France 2 respectivement classés en 2^e et 3^e position, l'agence relève la présence de Lindt. Cela marque le retour du chocolat dans le haut du classement (5^e), par rapport à 2007. Le réconfort qu'il procure en période de troubles étant probablement l'explication de cette remontée. Et parce qu'il faut rassurer, il faut aussi savoir s'engager. En la matière, Ikea est le grand champion, suivi par Décathlon et Evian, celle-ci étant considérée par 59% des Français comme très engagée dans la défense de certaines valeurs dans la société. 43% estiment, en outre, qu'elle sera une grande marque dans cinq ans. Enfin, en termes de courage «pur» (l'addition des scores d'engagement, de mobilisation et de surprise), Ikea et Décathlon arrivent tous deux premiers.

Toutefois, cette performance est contrebalancée par la mesure de l'action, autrement dit: que font les marques pour vous aujourd'hui? Et la façon dont les marques agissent peut leur être bénéfique tout autant que nuisible, si le décalage entre le discours et son application est trop important. C'est le cas d'EDF, de Coca-Cola ou de McDonald's. A l'inverse, pour Expedia, MSN et Mr. Bricolage, la relation entre discours et action a été perçue positivement. Sur cet item, le Top 10 est encore dominé par Google, Ikea et Décathlon, suivis par Sony dont 61% des personnes interrogées pensent que c'est une marque qui tient à la fois ses promesses et qui est plus innovante (en produits) que Microsoft ou Apple. C'est là une surprise, car malgré la forte présence de cette dernière dans le quotidien des Français, à aucun moment elle n'apparaît dans les classements de l'étude.