Contenu de marque et publicité : alternative ou complément ?

Le contenu de marque - ou Brand Content - existe depuis longtemps. Blédina et Pampers ont ainsi offert très tôt du contenu autour des bébés. Quant à Leroy Merlin, l'enseigne a, en une décennie, créé successivement le programme court “Du côté de chez vous”, un mensuel et une chaîne thématique. Toutefois, on assiste aujourd'hui à une accélération du phénomène. Notamment avec des exemples tels que l'affaire Twingo, le lancement par EDF du guide E=moins de CO2, la découverte de Londres par les YPES (Your Personal Experts- vos experts personnels) d'Eurostar ou le jeu Fight for Risses de Wilkinson.

L'étude de QualiQuanti, menée en partenariat avec Havas Entertainment sur près de 500 de ces opérations, montre l'engouement des consommateurs face aux créations les plus abouties. La bande-annonce du jeu Wilkinson et le duel bébé / papa pour conquérir l'attention de maman suscitent un bouche à oreille exceptionnel.

Créer une relation avec le client

Les séries de marque, comme l'affaire Twingo, créent une implication jamais vue. Les spectateurs apprécient la capacité des marques à dépasser le discours commercial et proposer des contenus faisant appel à l'intelligence, avec souvent un regard au second degré sur le produit. L'analyse du paysage permet de dégager deux principaux types de Brand Content : les contenus informationnels et pratiques (la collection de livres de bricolage Black & Decker) et des contenus divertissants et culturels (mini séries BMW ou Jeep, sites ludiques). Le Brand Content constitue ainsi une communication à part entière, complémentaire de la publicité, avec de nouvelles règles. La publicité s'adresse, lui, à l'individu en tant qu'acheteur. Le contenu de marque s'adresse à l'individu complet, en tant que parent, citoyen, cinéphile... Avec ses DVD sur le monde vu par les yeux de bébé, Pampers élargit le nombre des “points de contacts psychologiques” dans sa relation à la mère, avec un niveau d'émotion et d'implication beaucoup plus fort.

Proposer un contenu de qualité, non une pub déguisée

Les consommateurs sont friands de Brand Content, comme le montre le succès rencontré par les campagnes de Twingo, EDF et Wilkinson.

La publicité se focalise sur un produit ou la marque, qui ne sont qu'une (très) petite partie de notre quotidien. Le contenu, au contraire, rayonne dans un ensemble, se resitue au niveau de l'expérience et déploie, à partir d'un concept, un univers complet. D'où l'importance d'un concept fort. Au lieu de parler de ses malles, Louis Vuitton égrène sa philosophie du voyage. La voiture BMW est replacée dans un récit global, qui la dépasse.

Apporter un contenu de qualité est le premier enjeu des marques. Pour les contenus informatiques et pratiques, elles doivent délivrer une information crédible et utile. Dans le cas du divertissement, un contenu drôle, créatif. Avec, à la clé, des investissements importants. Certains contenus cèdent pourtant à la tentation d'une marque trop présente ou mal intégrée. Les réactions de rejet s'expriment alors : « Je croyais que c'était un vrai contenu, mais ce n'est qu'une pub déguisée ». En proposant du faux contenu, les marques se privent de l'impact publicitaire, sans établir la relation authentique recherchée. Avec des effets parfois nocifs en termes d'image.

Un autre enjeu consiste à émerger, dans une forte concurrence de contenus. Le Brand Content doit être repéré et susciter l'intérêt. Face à ce challenge, agences, annonceurs et médias s'organisent pour créer et promouvoir des contenus de marques dignes de ce nom, et finalement faire... de la pub pour les contenus. De belles complémentarités en perspective.