Côte d'Or investit la rue

Une opération relayée en street marketing.

Côte d'Or, marque emblématique et historique de Kraft, deuxième groupe alimentaire mondial, crée l'événement pour célébrer sa nouvelle signature «Afrodisiaque, le vrai pouvoir du chocolat», en investissant un quartier de Paris, du 15 septembre au 2 octobre derniers. L'opération de communication «Le Quartier du chocolat» coïncide avec le lancement de la troisième vague du plan médias (avec un film signé BETC) et avec plusieurs opérations de marketing produits. « Notre stratégie de communication met en avant les valeurs de la marque et non le produit. Des valeurs comme l'authenticité et l'intensité », explique Cécile Merlin ,directrice marketing de la division chocolat au sein du groupe anglosaxon. « Nous avons gagné entre 5,5 et 7,4 points de parts de marché sur nos 32 références. Et le marché tout entier progresse car le chocolat ne connaît pas la crise, explique Charles-Henri Casala, chef de produit Côte d'Or. Nous avons effectué un travail important pour uniformiser nos logos sur l'ensemble de nos gammes. Le noir et le rouge sont omniprésents et nous les avons unifiés. »

La marque a également repensé sa segmentation, en s 'affranchissant de la typologie Nielsen. « Nous nous sommes rapprochés des consommateurs en créant trois types de tablettes: les gourmandes, les gourmets et les familiales. En matière de chocolat, le taux d'exclusivité à la marque est très faible, précise Cécile Merlin. Le consommateur ne sait pas à l'avance ce qu'il va acheter lorsqu'il se trouve devant le rayon. C'est un achat d'impulsion. Les clés d'entrée comme la couleur, le logo, ou la mise en avant des ingrédients sont primordiaux. »

Allier l'art à la gourmandise

Pour son opération «Le Quartier du chocolat», rue Saint-Honoré à Paris, la marque a ouvert trois lieux aux consommateurs désireux de vivre une expérience «Afrodisiaque» autour des cinq sens. Le goût et le toucher ont été célébrés au Horror Picture Tea, qui s'est transformé en «chocolate bar». Des pâtisseries inédites à base de cho colat Côte d'Or ont été réalisées par Guillaume Sanchez (meilleur ouvrier de France et pâtissier atypique) . Au sous-sol de ce bar branché, les curieux ont pu se faire tatouer (par Guillaume Delafosse dit Kurvi et Sébastien Larignon) non pas à l'encre indélébile mais au... chocolat! La vue, elle, a été fêtée à la galerie d'art La Tour, où se sont succédé des expériences artistiques mixant interactivité, jeu et gourmandise, notamment grâce à la réalisation d'oeuvres collectives couleur chocolat, à la manière de Pollock. L'ouïe et l'odorat ont été mis en avant à la Tilt Gallery, où les consommateurs ont pu composer leur mélodie tribale grâce à un capteur qui enregistre leurs battements de coeur (en réaction à des effluves de chocolat et aux ingrédients sonores de la publicité). L'opération a été relayée en street marketing, avec tag sur le bitume ou les murs et distribution de prospectus dans le quartier afin de populariser l'événement.

Même dans le food, le volet digital est présent à travers un site dédié (lequartierduchocolat.fr) , alimenté par des photos des happenings, des articles et des web-séries. La comédienne Axelle Laffont est l'envoyée spéciale de la marque dans le quartier Saint-Honoré.

Côte d'Or

Côte d'Or habille des établissements de la rue Saint-Honoré.

- 99 % de taux de notoriété assistée (Ipsos 2011) - 40,8 % de PDM sur les blocs et 65,3 % sur les fourrés épais - Troisième sur le segment des tablettes avec 14,2 % de PDM sur les cinq segments du marché - Kraft France réalise 3,15 milliards d'euros de CA (données 2010) - L'activité chocolat représente 20 % du CA du groupe.