Cure de jouvence pour Yves Rocher

Géraldine Guillemot Coordinatrice du concept magasin

A l'aube de ses 50 ans, Yves Rocher s'offre une cure de jouvence. Car si sa notoriété n'est plus à faire, l'arrivée sur le marché de concurrents adoptant un positionnement similaire et la percée des produits bio l'obligent à réagir pour ne pas se faire distancer. Octobre a donc été le mois de toutes les nouveautés pour le groupe. Avec, tout d'abord, le lancement d'une gamme bio (voir MM n°125, p. 52), parallèlement au relooking de ses magasins et de son identité visuelle. «Il nous fallait remettre en avant notre spécificité», explique Elodie Dorfiac, responsable relations presse et communication institutionnelle de la marque. Pionnier de la cosmétique végétale, Yves Rocher entend bien le rester en réaffirmant son identité et ses racines. Son nouveau logo rappelle l'univers de la nature, avec son sceau couleur mousse et son tracé en forme de feuillage.

Le nouveau concept de magasin modernise l'image de la marque et plonge les clientes dans une atmosphère nature.

Trois magasins ont par ailleurs inauguré le nouveau concept en avant-première le mois dernier, à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), à Paris dans le XII^e arrondissement et au centre commercial Val d'Europe (Seine-et-Marne). Et un quatrième devrait à son tour l'adopter en décembre, rue de Rennes à Paris, sur une surface de 90 m2. Après avoir travail lé sur Petit Bateau (marque du même groupe), l'agence de design Saguez & Partners s'est attelée au relooking de la marque de cosmétique végétale. En allant humer ses racines en Bretagne à La Gacilly, berceau d'Yves Rocher, l'agence s'est ainsi rendu compte que si la marque avait plein de choses à dire, elle ne les disait pas. Baptisé «Atelier Cosmétique Végétale», le nouveau concept cherche donc à mettre en avant non seulement le côté distributeur d'Yves Rocher - bien connu des consommatrices -, mais aussi ses aspects récoltant et fabricant. Bref, il s'agit de donner le sentiment aux clientes qu'elles pénètrent dans l'atelier d'un fabricant de cosmétiques. C'est pourquoi la marque tient «à garder des surfaces de vente à taille humaine», comme le souligne Géraldine Guillemot, coordinatrice du nouveau concept magasin.

D'une surface moyenne de 50 m², les magasins se situent donc entre l'esprit champêtre des jardineries et des marchés, et l'atelier d'artiste. La première zone du magasin, baptisée «serre végéta le», est ainsi dotée de cagettes en bois, paniers en osier et échelles de jardinier. D'ailleurs, même les conseillères de vente ont adopté un look proche de la nature avec leurs chasubles vertes. En face, l'espace séduction, dédié aux parfums, se veut plus raffiné et plus élégant, empruntant ainsi aux codes de la parfumerie classique. Les visuels de la marque, montrant soit des femmes soit des paysages, sont apposés sur des toiles, façon toiles d'artistes-peintres, en haut des étagères.

La deuxième zone du magasin est destinée au laboratoire végétal. L'éclairage, plus blanc et plus direct que dans la serre végétale, met en avant les produits, aussi bien ceux de la table de maquillage que de l'univers «se sentir bien», et ceux dédiés aux soins anti-âge dans l'espace «Rayonner», divisé par tranches d'âge. Entre les deux zones, l'espace caisse devient un véritable «pôle de communication pour la marque», observe Géraldine Guillemot. Ainsi, une grande photo montrant les champs bio de La Gacilly occupe le mur derrière la caisse, l'idée étant, encore une fois, de montrer qu'Yves Rocher est bien le fabricant et le récoltant de ses produits. Et un film illustre l'engagement de la marque en matière d'environnement.

Les préoccupations environnementales ont ainsi été en partie prises en compte dans la conception même du point de vente. Suite aux résultats d'un bilan environnemental, le groupe a en effet observé que les magasins représentaient une part importante de leurs dépenses énergétiques. Aussi a-t-il réussi à réduire de 30% sa consommation en papier et en carton. De même, l'éclairage et la climatisation ont été revus afin de baisser de 40% l'énergie dépensée en magasin.

Développer la franchise

L'intérieur du magasin mixe l'esprit champêtre des jardineries et l'atelier d'artiste, avec des toiles posées en haut des étagères.

Amorcé en octobre, le nouveau concept devrait être déployé à l'ensemble des 1 600 magasins dans le monde à partir de mars 2009, tant en France qu'à l'étranger. Au final, 400 magasins seront rénovés chaque année, pour un investissement total de plus de 200 MEuros. L'objectif est de réaliser 15% de chiffre d'affaires supplémentaires grâce au nouveau concept. Et d'étendre le nombre de magasins en France à 600 d'ici deux à trois ans, essentiellement par la franchise. Car si, pour le moment, le réseau se divise à 53% en gérance, 12% en succursales et 35% en franchises, c'est bien sûr la franchise qu'Yves Rocher entend se développer à l'avenir. L'effort réalisé sur ce relooking des magasins se comprend. C'est, en effet, le premier réseau de vente de la marque, générant près de 800 millions de contacts par an et représentant plus de 50% de son chiffre d'affaires, devant la VPC (45%) et la vente en ligne (5%). Reste encore deux autres chantiers à finaliser: l'ouverture d'un flagship sur les Champs-Elysées à Paris en mars prochain et d'un «écohôtel-spa» de 29 chambres en avril à La Gacilly. Un retour aux sources revendiqué jusqu'au bout.

L'heure est au végétal

- L'espace Institut de beauté n'échappe pas non plus au relooking initié par Saguez & Partners. Car le groupe Yves Rocher a pris conscience que si 95% des magasins de la marque détiennent un espace Institut en France, de nombreuses clientes ne le savaient pas, car il était souvent relégué au fond de l'espace de vente, voire à l'étage supérieur. Le nouveau concept met donc en avant l'Institut «l'heure végétale» dès la vitrine, via une ardoise d'écolier, et laisse les portes en bois de l'espace grandes ouvertes sur la boutique. «On fait entrer l'institut sur la surface de vente», souligne Géraldine Guillemot, coordinatrice du nouveau concept magasin de la marque. D'ailleurs, un large visuel, visible depuis la boutique, invite à un bain de nature dès la zone d'attente menant aux cabines. Ces dernières ont égale- ment été repensées, de la décoration à la carte des soins, en passant par l'atmosphère colorée. La délimitation entre la surface de vente et la surface Institut se fait au niveau du sol. D'un sol en grès cérame rappelant les ardoises bretonnes dans la boutique, on passe à un carrelage en imitation bois en pénétrant dans l'Institut. L'ambiance sonore sera également révisée dans un souci constant de détente.