Electrolux tout simplement

Etre numéro deux de l'électroménager en Europe ne suffisait pas au groupe Electrolux. Le spécialiste du secteur, qui s'appuie sur l'innovation et le design basés sur l'observation des utilisateurs, souhaite répondre encore mieux aux attentes des consommateurs français, «un marché spécifique tant du point de vue des utilisateurs, très attachés au concept de marque, que des distributeurs», selon Armando Finis, directeur général d'Electrolux France. Pour répondre à ce secteur «sensible à la valeur de marque et au design produit», le groupe a choisi Electrolux comme marque ombrelle et fera progressivement disparaître, trente ans après son rachat, Arthur Martin dans ses signatures. «Ce changement interviendra à partir du 1^er mars 2007, date de lancement de la nouvelle gamme Global Design», indique Armando Finis. Une évolution qui s'inscrit dans une démarche de développement global de la marque en France et à l'international. «Aujourd'hui, le marché de l'électroménager a sensiblement évolué en raison de l'apparition de nouveaux acteurs et de la concentration accrue de la distribution. Dans ce contexte, le renforcement des marques fortes du groupe devenait indispensable», justifie ce dernier. Mais Arthur Martin restera associé à Electrolux pendant encore plusieurs mois, «voire des années», souligne le directeur général, avant d'ajouter: «Le nom sera présent aussi longtemps que cela sera nécessaire pour assurer la transition dans l'esprit des consommateurs.»

Une gamme renouvelée

Le 1er mars 2007, la marque Arthur Martin changera de nom pour devenir Electrolux.

Parallèlement au changement de nom, le groupe lancera, en mars 2007, la première gamme de produits présentés sous la marque Electrolux Arthur Martin et baptisée Global Design. «Elle s'inspire directement du positionnement «Thinking of you» lancé en février 2006», explique Armando Finis. Global Design résulte, en outre, d'une enquête de grande envergure réalisée par le groupe au cours des quatre dernières années. Au total, la société a interrogé, observé et évalué plus de 150000 consommateurs européens sur leurs attentes, leurs habitudes et leurs désirs. La gamme se revendique donc davantage comme une offre de «solutions» et propose une innovation technologique adaptée pour répondre à des attentes concrètes. «Nos consommateurs n'ont pas le temps d'aller chez le teinturier déposer leur couette, nous leur proposons une machine de 8 kilos. Et parce qu'ils ne supportent plus le repassage, nous avons conçu un sèche-linge vapeur qui réduit de moitié cette activité», illustre la directrice de la communication de la marque, Stéphanie Botte.

La gamme Global Design se revendique comme une gamme de solutions.

Pour accompagner ces évolutions, Electrolux investira 23 millions d'euros en 2007 dans sa campagne de communication, soit 8 millions de plus qu'en 2006. Dès le 2 avril, une campagne corporate, réalisée par l'agence Lowe, sera visible en télévision, presse écrite, radio et Internet avec une signature: «Désormais Arthur Martin préfère qu'on l'appelle Electrolux». Cette campagne sera suivie d'une publicité, cette fois orientée produit, annonçant l'arrivée de la nouvelle gamme Global Design. De quoi bien installer Electrolux en France pour prendre le leadership.