Interbrand place H&M en tête des distributeurs

A chaque classement annuel de la société Interbrand, des marques manquent à l'appel. Souvent des enseignes très connues, telles que WalMart. «L'absence des retailers s'explique simplement par le fait que très peu d'entre eux sont des marques globales. Ils ne sont présents que sur trois continents au maximum et ne peuvent donc pas entrer dans le classement. On peut aussi dire qu'ils ont pris un chemin différent par rapport aux marques classiques, ce qui rend difficile les comparaisons», explique Jean-Baptiste Danet, CEO Europe d'Interbrand. A l'occasion du dernier Congrès mondial de la distribution, la société a comblé ce manque en lançant un classement spécifique pour les enseignes de distribution, mais seulement de nationalité européenne.

La GMS en pointe

Sans surprise, c'est le Suédois H&M qui prend - et de loin - la tête de ce classement, avec une valorisation de marque estimée à 10,366 millions d'euros. Suivent Carrefour, à 6,620 millions d'euros, Ikea, Tesco et M&S (voir tableau) .

La grande distribution est donc à l'honneur. Logique, selon Jean-Baptiste Danet, qui souligne le travail accompli par ces enseignes ces dernières années. En effet, si elles se sont longtemps focalisées sur la gestion des opérations, elles mettent aujourd'hui la marque au coeur de leurs préoccupations. A ce titre, l'exemple de Carrefour est édifiant. Cette année, le distributeur a en effet décidé de profiter de la valeur de son nom en passant sous sa bannière plusieurs de ses marques. En février, Boostoore.fr s'est ainsi transformé en Carrefouronline.fr. Et, d'ici peu, les hypers et supermarchés Champion devraient prendre le nom de Carrefour, avant que les Shopi ne disparaissent au profit des Carrefour Proxi.

Les MDD au coeur de la performance

Au final, Interbrand a identifié quatre points-clés qui favorisent la performance de ces enseignes. Il apparaît d'abord que les distributeurs les plus performants ont compris l'intérêt de construire - et d'investir - dans leurs marques propres. Ce n'est pas un hasard si les cinq premières enseignes vendent exclusivement leur marque ou ont des MDD très fortes, et si 60% des distributeurs de ce classement commercialisent leur marque propre, dont les recettes représentent entre 30% et 100% de leur chiffre d'affaires.

© Source: Interbrand

Le format, moins crucial qu'avant, demeure un autre point-clé. La diversité est essentielle pour optimiser la perception de la marque, maximiser les revenus et générer la préférence du consommateur, selon Interbrand. Enfin, la responsabilité sociale prend une part de plus en plus importante dans la définition de la valeur de marque. Reste encore deux chantiers importants à travailler: l'expérience et le déploiement de la marque en ligne.