Juste équilibre chez Hippopotamus

Chiffres

Patrick Le Mazou directeur marketing

Nombre de points de vente en France 130
Nombre de points de vente à l'étranger 15
Nombre de couverts France 40 000/jour
2700 collaborateurs
Chiffre d'affaires 2008 200 MEuros
Ticket moyen 23 Euros
CA groupe Flo 2008 389,5 millions Euros

Adeptes des cinq fruits et légumes par jour s'abstenir. Chez Hippopotamus, le produit roi, c'est la viande. Elle est le coeur de métier de l'enseigne et la raison pour laquelle elle connaît un tel succès. Près de 40 000 couverts y sont servis du midi jusqu'au soir, dans les 130 restaurants de la chaîne. A l'honneur : la viande de boeuf. Pour le directeur marketing d'Hippopotamus, Patrick Le Mazou, elle s'inscrit d'ailleurs dans le cadre d'un bon équilibre nutritionnel, riche en protéines. Les morceaux les plus plébiscités par les clients « sont l'entrecôte et le pavé de rumstek ». Ce dernier étant particulièrement prisé par les femmes, juste avant le coeur d'Aloyau et le tartare de Charolais. Car la clientèle féminine est primordiale pour Hippopotamus. Et pour cause, elle représente plus de la moitié de ses clients, même si les hommes détiennent le record de fréquentation. La raison ? « Elles y ont trouvé des produits de qualité bien préparés, explique Patrick Le Mazou, et le choix du morceau leur permet de limiter les apports en gras. » Et c'est là une marque de différenciation d'Hippopotamus face à ses principaux concurrents sur certaines zones d'implantation : Buffalo Grill et Courtepaille. Ces derniers se positionnant sur d'autres types de viandes, comme le porc, l'agneau ou encore le bison. « Nous cherchons aujourd'hui à faire connaître et reconnaître notre expertise en matière de viande de boeuf, souligne-t-il. Elle concerne la maturation des produits, leurs provenances et une démarche forte avec les races à viandes françaises. »

Objectif : viande «verte»

Dans cette volonté de proposer des viandes de qualité à ses clients, Hippopotamus s'est concentré sur l'amélioration d'un autre aspect du produit : son impact environnemental. L'idée étant de répondre aux attentes croissantes du client en la matière. « Nous donnons du goût et du plaisir, mais aussi du sens à nos produits. Dans cette optique nous accélérons le rapprochement avec le terroir français, initié en 2003 avec le Charolais », confie Patrick Le Mazou. L'accent est donc mis sur les produits en provenance de France. Les Salers, Aubrac et autres Blondes d'Aquitaine sont ainsi favorisées. Et la filière qualité AOC Maine Anjou, largement mise en avant. Les implications vont même au-delà du respect de l'environnement. Vie des campagnes françaises, perpétuation des traditions d'élevages, identification de la provenance... « Autant d'éléments qui guident notre développement sur les races à viandes françaises. »

Des prix à la baisse

Le ticket moyen chez Hippopotamus s'établit à 23 euros. Sensiblement plus élevé que ses concurrents, il s'explique aussi par une cible différente : les urbains, CSP+. Toutefois, depuis que la TVA est passée à 5,5 % (contre 19,6 %) dans le secteur de la restauration le 1^er juillet 2009, l'enseigne s'est engagé en faveur des consommateurs. Avec tout de même un brin d'opportunisme. « Nous considérions cette mesure comme une formidable opportunité pour stimuler notre activité et redorer notre image de restaurateur », analyse le directeur marketing de l'enseigne. En conséquence, les prix de cinquante produits ont été revus à la baisse. Avec un point d'honneur quant à l'application de la baisse intégrale de la TVA sur ces produits. Soit une baisse réelle de 11,8 % par rapport au prix TTC initial. Et les produits impactés par ce nouveau calcul sont aussi les plus commandés par les clients. Une stratégie qui semble porter ses fruits puisque, selon Patrick Le Mazou, cette politique de baisse des prix leur est bénéfique « tant sur le plan économique qu'au niveau de la satisfaction de nos clients ». Et cette dynamique se retrouve dans la communication Hippopotamus.

Communiquer par le point de vente

« Nos restaurants sont nos premiers médias. » Le directeur marketing d'Hippopotamus est formel. A l'intérieur comme à l'extérieur, en effet, ils font régulièrement l'objet de relooking au gré des cinq campagnes de communication orchestrées chaque année. Tour de France des races à viande, AOC Maine Anjou, Hippo Cup, Boeuf, plaisir et nutrition, toutes ces actions de communication sont, en outre, relayées sur le site internet Hippopotamus et servent à la mise en place d'actions de géomarketing. En revanche, lorsque de grandes campagnes médias sont lancées, elles traitent avant tout de problématiques institutionnelles. En atteste l'opération d'affichage sur l'application de la baisse de TVA. Lancée en octobre 2009 et réalisée par l'agence Isobar-Eccla, elle était signée : «Garçon, la soustraction s'il vous plaît». Avec de tels slogans, pas étonnant qu'Hippopotamus séduise toujours.

Des poids lourds du rugby ambassadeurs de marque

Patrick Le Mazou, et les joueurs du XV de France. L'opération Hippo Cup communique sur les valeurs d'Hippopotamus en les associant à celles du rugby.

Vincent Clerc, Dimitri Szarzewski et Imanol Harinordoquy... « Trois joueurs de rugby qui aiment la viande et qui le disent. » Patrick Le Mazou, directeur marketing chez Hippopotamus, ne cache pas sa fierté lorsqu'il évoque le partenariat engagé avec ces stars du XV de France. Les joueurs, quant à eux, affichent leur enthousiasme : « J'ai un Hippopotamus à côté de la maison, lance Dimitri Szarzewski, lors d'une présentation presse organisée à l'Hippopotamus situé place de la Bastille (Paris). Généralement je prends une bonne côte de boeuf. » Pour Imanol Harinordoquy, c'est l'amour de la viande qui l'a poussé à devenir partenaire : « Si je pouvais en manger matin, midi et soir, cela ne me dérangerait pas. » Baptisée Hippo Cup, l'opération vise à communiquer sur les valeurs du spécialiste de la viande grillée, en les associant à celles du rugby : esprit troisième mi-temps, simplicité et convivialité sont les maîtres mots. Les agences Eccla et Carat Sport ont conçu le dispositif de communication, qui s'étend sur toute la durée du Tournoi des six nations. Ainsi, un menu «Spécial Hippo Cup» a été élaboré. Les pièces de viande comme l'entrecôte de 350 g ou la côte de boeuf Charolais de 1,2 kg côtoient un rosé de Bergerac signé Sébastien Chabal, un rouge bordelais Fabien Pelous, et un blanc Côtes d'Auvergne proposé par Olivier Merle. De plus, les restaurants seront habillés aux couleurs du rugby grâce à une théâtralisation in et out-store. Et pour parfaire le tout, des messages publicitaires seront diffusés dans tous les stades du Top 14, et la mascotte Hippopotamus donnera le coup d'envoi de certains matchs.