Knorr prolonge son expérience bio

Alors que près d'un tiers des Français déclarent consommer plus souvent de la soupe maison (TNS 2008) et que le marché de la soupe en volume a connu un léger recul lors de la dernière saison (- 6,2%), Knorr entend renverser la vapeur grâce à une série d'innovations. Après avoir proposé ses bouillons et aides culinaires en version bio, la marque du groupe Unilever s'attaque désormais au segment des potages. «Nous avons l'opportunité de démocratiser le bio et d'accompagner son essor», explique Serge Adida, chef de groupe Knorr Soupe. Une volonté que semblent partager la plupart des acteurs de l'industrie agroalimentaire puisque Kraft, Heinz, Lesieur, Saint-Hubert... et bientôt Liebig proposent une offre de produits estampillés AB (agriculture biologique, NDLR). Knorr a aussi souhaité faire apparaître sur ses briques le label européen tant que l'uniformisation des logos n'est pas actée.

Des prix à la hauteur

Knorr se positionne sur le marché du bio et a lancé trois nouvelles soupes à la fin de l'été.

Trois produits en deux formats différents (11 et 50 cl) sont proposés en GMS depuis la fin de la période estivale: Douceur de légumes, Légumes du potager moulinés et Passée poireaux pommes de terre. Avec cette nouvelle offre, Knorr se positionne de pied ferme sur le marché du bio et profite de son savoir-faire culinaire pour faire la différence. Ainsi, la marque souhaite concurrencer les soupes maison sur le plan du naturel tout en proposant des recettes complètes avec de nombreux légumes, difficilement reproductibles à domicile.

La marque vise une clientèle de près de 3,7 millions de foyers, que Knorr nomme «les bio convertibles». Leur spécificité: ils consomment déjà des produits bio mais se trouvent limités par la faiblesse de l'offre et par les prix pratiqués. En outre, cette cible reste attachée aux marques et, jusqu'à une période récente, ne trouvait donc pas son bonheur! Pour la satisfaire, Knorr va notamment proposer ses produits bio au même prix que le reste de sa gamme. Une action symbolique qui s'inscrit dans la volonté du groupe Unilever d'adopter une démarche plus éthique. Dans un domaine d'activité lié aux légumes, les défis à relever en matière de responsabilité sociale et environnementale ne manquent pas. «C'est notre rôle de proposer des produits sains, naturels et accessibles en termes de prix, poursuit Serge Addida. Toutefois, faire des soupes bio coûte plus cher. Nous allons donc «rogner» sur nos marges. Et à long terme, nous comptons sur les volumes pour négocier le prix des matières premières et améliorer notre profitabilité.» Pour l'heure, le groupe s'est surtout attaché à trouver des fournisseurs qui puissent l'accompagner durablement dans sa démarche.

Pour promouvoir la nouveauté, un plan média a débuté en octobre. «Nous visons une transformation immédiate des investissements en achat en rayon», prévient Serge Addida. La marque a ainsi fait le choix d'un format court et mise sur l'impact de la répétition. Mi-novembre, ce dispositif sera complété par de l'affichage à proximité des zones de chalandise et du couponing. «Nous souhaitons avant tout pousser à la découverte gustative», estime Serge Addida. Car même pour un produit bio, le challenge premier de Knorr reste d'offrir des produits qui réveillent les papilles.