L'envie de consommer est de retour

Bonne et mauvaise nouvelles pour la publicité et les marques. La troisième édition de l'étude Publicité et Société, réalisée par Ipsos Public Affairs pour Australie, montre peu de changements dans l'attitude des consommateurs par rapport à la publicité, mais elle révèle une forte envie de consommer. En effet, 2006 marque le retour d'un certain optimisme des Français en ce qui concerne leur situation économique personnelle (43% contre 32% en 2005) mais aussi celle du pays (27% contre 20%). Une plus grande confiance qui leur redonne l'envie d'acheter: 71% des Français ont ainsi envie de dépenser contre 68% en 2004 et 2005, une progression particulièrement remarquable chez les «opposants» qui sont 64% à être dans ce cas contre 49% l'an dernier. Six Français sur dix trouvent d'ailleurs que l'offre est de plus en plus alléchante en termes de produits et de services.

Un coup à jouer pour les marques

Un contexte qui devrait profiter aux grandes marques malgré un pouvoir d'achat jugé encore largement insuffisant par plus des trois quarts des Français. Ainsi, 71% des consommateurs considèrent que les grandes marques donnent envie d'acheter contre 64% en 2005 et 62% qu'elles sont rassurantes (en hausse de 8 points) . Quels sont alors ces produits qui les attirent? Pour tenter de les identifier, une liste-type composée des principaux articles susceptibles de les faire rêver a été établie. En tête, les voyages lointains enthousiasment les trois quarts des Français, suivis de l'appareil photo numérique (60%), d'un produit alimentaire du commerce équitable (59%) ou d'un CD/DVD (57%), loin devant le mobile dernière génération ou le baladeur MP3 (25%). Les articles les plus plébiscités et les plus rassembleurs ont été classés en deux catégories: «les produits d'ouverture aux autres», notamment ceux à forte valeur éthique, et les «produits de culture et d'échange», liés au numérique. A noter: les produits de statut (bijoux, mobiles, home-cinéma) ou de plaisir pour soi (produit beauté, abonnement dans salle de sport...) ne donnent pas autant d'envies aux consommateurs «accros», «lucides», «opposants» ou «indifférents».

La publicité à la traîne sur le Web

© Source: Ipsos/Australie

6 Français sur 10 ont de plus en plus d'envies

«A l'évidence, les Français se sont tournés vers le monde. Es sont entrés de façon inexorable dans l'ère numérique, note l'étude. Mais alms qu'Internet supramé- dia, circuit de distribution, lieu de loisirs et d'information et support publicitaire joue un rôle central dans la vie des gens, la publicité ne semble pas avoir pris la mesure du phénomène.» Ainsi, c'est sur le Web que la publicité est la plus mal notée en termes d'attention portée et de qualité. Mais le problème est plus général. Celle-ci ne joue pas son rôle sur les nouvelles envies: ceux qui désirent le plus les produits «numériques» ou «éthiques» sont aussi ceux qui se sentent le moins concernés par la publicité. D'ailleurs, même si le nombre de publiphobes n'évolue pas (27%), la publicité est jugée de plus en plus banale (64% contre 57% en 2004) et de qualité médiocre (4,6/10) par les Français qui la voudraient utile, informative, convaincante, distrayante et originale. «Nous sommes en face d'un phénomène durable, souligne Jean-Marc Lech, coprésident d'Ipsos. Le Français devient insensible au phénomène anti-pub mais ne l'apprécie pas assez pour la défendre.» Face à un consommateur qui semble avoir retrouvé l'envie d'acheter mais qui doit arbitrer devant une offre pléthorique et un faible pouvoir d'achat, les marques et les agences de publicité doivent donc intensifier l'effort. «Nous sommes devant un chantier formidable car il existe un bon potentiel d'envie à saisir», se réjouit Vincent Leclabart, président d'Australie. Mais il est nécessaire que la publicité «prouve son utilité», reprend-il, en étant à la fois informative et originale dans les grands médias et en «inventant de nouvelles choses sur Internet». Quant aux marques, «elles doivent savoir qui elles sont et où elles se positionnent pour exprimer clairement leur proposition» .