La crise est une chance pour les marques

La crise actuelle a frappé de plein fouet les marques. La Société Générale, BNP Paribas... Leurs missions étaient essentielles et fondées sur la confiance. Comment leur échec ne pèserait-il pas sur toutes les autres marques? Quand les garants de la confiance faillissent et se laissent entraîner dans une insatiable quête de rentabilité, comment croire aux promesses des autres marques? C'est la question que chacun doit aujourd'hui se poser.

De fait, la plupart des marques ont été créées par des visionnaires (Louis Renault, Coco Chanel, Félix Potin...) qui, au-delà de la rentabilité, cherchaient à partager leurs convictions. Ce que l'on nomme aujourd'hui «mission de marque» est à l'origine une croyance forte portée par un être charismatique. Mais, au nom de la compétitivité, ces convictions ont été perdues de vue. Les marques ont mis en place des stratégies opportunistes qui ne répondent qu'à une seule préoccupation: accroître la rentabilité à court terme. Au final, le consommateur n'est plus perçu que comme une part de marché dont il faut absolument disposer au détriment de ses concurrents.

Cyril de Charentenay (Nude)

«Sincérité, transparence, conviction... Les maîtres mots des marques fortes de demain sont déjà prononcés. A nous de les appliquer.»

Fonder une «conviction de marque»

Sincérité, transparence, conviction... Les maîtres mots des marques fortes de demain sont déjà prononcés. A nous de les appliquer. Si la crise financière peut être une chance pour les marques, c'est en leur donnant l'occasion de fonder une «conviction de marque» plutôt qu'une mission aux frêles fondements. Car une conviction résiste à la vague de transparence que le Web 2.0 a fait déferler dans l'univers des marques. Les consommateurs ont pris le pouvoir, dit-on, ils font et défont les réputations des marques. A l'image de ces blogueurs qui conservent toutes les interventions politiques pour mettre les responsables face à leurs contradictions, les consommateurs ont désormais accès à tous les faits et gestes d'une marque. Alors que la «mission» d'une marque s'arrête parfois aux portes de la communication, une conviction sincère continue à s'exprimer. Elle n'a ni «on» ni «off», mais convainc en interne pour mieux toucher l'externe. Ainsi, le management de Google a sans doute fait beaucoup plus pour son image que sa communication.

En outre, si le développement durable influence la mission des marques, a-t-on suffisamment pris conscience qu'il s'agissait d'abord de changer notre rapport au temps? Le développement durable nous met face aux responsabilités de nos actions et nous incite à penser à plus long terme. Nous assistons donc à la fin des discours opportunistes, des marques qui changent régulièrement de valeurs au gré des modes. C'est un autre avantage des convictions fortes: elles s'expriment de façon cohérente en tout lieu et en tout temps. Pour parvenir au même résultat, une marque doit aujourd'hui s'appuyer sur des outils comme le design management qui permet de gérer ses signes graphiques sur le long terme. Mais combien de marques se sont sérieusement penchées sur la construction de leur «plan de signes», investissant ainsi dans l'avenir et prouvant leur volonté de s'y inscrire?

L'ère des marques sociales

Enfin, la crise amène le consommateur à se poser de nouveau la question essentielle, celle du sens. Les innovations gadgets seront, sans doute, moins acceptées dans les mois qui viennent. Au contraire, les consommateurs attendent de partager avec leurs marques une même vision du monde, les mêmes idéaux. Nous entrons de fait dans l'ère des marques sociales.

Si la crise actuelle sonne la fin de la surenchère des promesses irréalistes, elle va peut-être se traduire par une nouvelle façon de travailler pour les marques. Celles-ci pourront réfléchir aux expériences qu'elles proposent à leurs clients, se forger une mission-conviction susceptible d'embarquer leurs équipes dans l'aventure, regarder vers l'avenir. En un mot, pour survivre, leur mission doit obligatoirement dépasser la simple notion de rentabilité. Les marques doivent ainsi retrouver un vrai rôle où l'intérêt des clients fait jeu égal avec celui de l'entreprise.