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Marketing Magazine N°122 - 01/05/2008 - AURELIE CHARPENTIER
Non, le développement durable n'est pas qu'un phénomène de mode. Il serait, au contraire, devenu une tendance de fond, qui modifie les stratégies des sociétés. Tel est le principal enseignement de l'étude réalisée par accenture auprès des plus grandes entreprises françaises.
Pour Sylvie Ouziel, directrice général de l'activité conseil en France et au Benelux d'Accenture, le développement durable est «une réalité non négociable». Longtemps considéré comme une contrainte, il constitue aujourd'hui une véritable opportunité aux yeux des entreprises. Ainsi, 82% de celles ayant répondu à l'enquête, estiment que le développement durable constitue un facteur de différenciation. C'est même une opportunité de création de valeur et de développement d'activité pour plus de la moitié des entreprises. Et seulement 5% le considèrent comme une menace.
© (c) Strikker/Fotolia.com LD
Selon l'étude d'Accenture, le développement durable est de plus en plus perçu comme créateur de valeur par les entreprises.
La situation évolue donc. Avant, seuls quelques dirigeants convaincus se lançaient dans le développement durable. Et si, aujourd'hui, les entreprises suivent cette route, ce n'est pas par pure conviction. 60% y voient en effet une opportunité économique et financière. Et lorsqu'on leur demande de classer les principaux facteurs qui les poussent à l'action «durable», la mise en conformité arrive en tête avec 68% des voix, suivie par la réduction des coûts de consommation de matières premières (56%), le comportement éthique dans les affaires (48%) et les nouvelles opportunités business (43%). Les attentes des clients n'arrivant qu'en cinquième position avec 42%. Pourtant, leur pression est prégnante. 86% des entreprises interrogées pensent que leurs clients sont demandeurs de nouveaux produits et services respectueux de l'environnement. Et 54% sont même conscientes que cette pression va encore s'accentuer dans les trois prochaines années.
Enquête réalisée en décembre 2007 par accenture research auprès d'un échantillon de 100 entreprises françaises représentatif des 1 000 premières entreprises françaises en termes de revenus, de secteurs d'activité et de taille. enquête complétée par une vingtaine d'entretiens qualitatifs approfondis.
Par ailleurs, 84% des entreprises estiment que les investisseurs sont intéressés par leurs initiatives en matière de développement durable. Ainsi, les investissements dans les «clean tech» ont connu une croissance de 80% entre 2006 et 2007, soit l'équivalent des investissements dotcom en 1996, pour atteindre les trois milliards de dollars. Reste que moins d'un tiers des répondants disent appartenir à un secteur en avance sur le sujet du développement durable, 24% avouant même que leur secteur est en retard. Côté organisation, 80% des entreprises ont mis en place des équipes de développement durable. 49% ont réparti des experts au sein des différentes entités opérationnelles et 32% ont créé un service dédié. Les initiatives prises s'inscrivent majoritairement dans les modes opératoires (64%), puis dans la gestion des actifs matériels (41%), la mise en conformité (30%) et les nouveaux produits et services (28%). Le développement durable est de plus en plus pris en compte dans les investissements des entreprises, 53% confessant prendre en compte ce critère dans une minorité de leurs investissements, 37% dans une majorité. La vraie bonne nouvelle réside dans le fait que 23% des entreprises considèrent une majorité de leurs initiatives en la matière comme créatrices de valeur et pas seulement comme une source de coûts supplémentaires, 47% pour une minorité de leurs initiatives.
Enfin, les entreprises pionnières (26% des entreprises interrogées) - c'est-à-dire celles qui réalisent plus de 5% de leur chiffre d'affaires à partir d'initiatives développement durable pensent porter cette part de leur chiffre d'affaires à 15% d'ici à trois ans.
Il est aussi intéressant de remarquer que chez la majorité de ces pionniers, le responsable développement durable siège au comité exécutif. Pour Bruno Berthon, directeur monde de l'offre de services développement durable chez Accenture, les moins de 30 ans s'appliquent déjà à faire bouger les entreprises, ayant une sensibilité en la matière beaucoup plus importante que leurs aînés. Car il s'agit bien, pour les entreprises, de prendre en compte non seulement les générations actuelles mais également les générations futures. C'est là une nécessité.
Mots clés : Développement durable | Accenture | Etude pme | Etude environnement | Etude marketing
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Commentaires des lecteurs (2)
Leila - 14/04/2010
Merci pour ce commentaire oh combien réaliste!!
Merci pour votre excellente analyse que je partage entièrement. Je rajouterai que, si le développement durable et l'éthique sont créateurs de valeurs, il faut davantage avoir recours aujourd'hui aux études qualitatives afin de comprendre bien en amont quelles sont les représentations du consommateur face à un besoin particulier, quels sont les besoins sous-jaccents à certaines décisions d'achat des produits éco-conçus, mais aussi les freins qui peuvent empêcher l'adoption d'un tel produit. Ensuite, la communication a aussi son rôle à jouer!!
La communication dans un optique de développement durable n'est plus forcément de vendre plus (consommer plus) mais de consommer mieux et pour cela elle se doit d'être pédagogue et transparente!!Le consommateur aujourd'hui n'est plus dupe! Il veut des discours cohérents!!
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Georges Krycève - 13/05/2008
Le Développement Durable et l'éthique créateurs de valeur. Oui, mais...
Les citoyens-consommateurs que nous sommes réclament d'avantage d'éthique, de respect de l'environnement, de prise en compte de l'impact écologique et social de nos activités. Ils intègrent de plus en plus ces paramètres dans l'évaluation de la qualité d'une offre. C'est une bonne nouvelle!
Pourtant, dans bien des cas, l'éthique ou le social ne suffisent pas à vendre à eux seuls. Les besoins d'éthique, de social, d'environnemental, de citoyenneté, ne constituent pas toujours le besoin dominant des clients, ce qui explique que certains produits cherchant à justifier une augmentation de prix significative par une seule raison "éthique" auront du mal à trouver preneur, ou du moins à dépasser la cible encore réduite des militants prêts à payer ce prix (1 à 2% des clients).
Dés lors, beaucoup hésitent encore à s'aventurer sur le terrain du Développement Durable qui semble complexe, potentiellement coûteux, et pas nécessairement suffisant pour recruter de nouveaux clients.
Cependant, dans des secteurs très faiblement différenciés, où la concurrence se fait principalement sur le prix, il est intéressant de noter à quel point la mise en oeuvre d'une politique de Développement Durable est motrice de différenciation et donc de création de valeur.
Ainsi, dans l'imprimerie, où la concurrence est rude et fortement orientée prix, la prise en compte précoce de préoccupations environnementales (encres végétales, papier recyclé, imprim'vert...) a permis à certains imprimeurs de se différencier fortement et de créer de la valeur.
Dans la grande consommation, certains torréfacteurs ont dynamisé leur activité, trouvé de nouveaux clients, ont parfois sauvé leur entreprise en passant au café équitable.
A qualité fonctionnelle comparable, une offre éthique a désormais une valeur ajoutée significative et palpable pour bon nombre de clients. C'est ce qui justifie l'essor de nombreuses offres plus environnementales, plus éthiques, plus sociales, qui trouvent leur marché à condition que l'écart de prix avec les offres conventionnelles équivalentes reste "acceptable", ou que leur différenciation ne se limite pas à cette plus value éthique. C'est pourquoi, il est souvent utile d'ajouter à la plus value éthique une plus value de qualité, une différenciation produit, un bénéfice client plus immédiat qui permettront aux clients d'adhérer plus facilement à l'offre et d'être fidélisés. C'est également pourquoi il faut savoir communiquer et "vendre" ces offres, en identifiant les bénéfices clients supplémentaires qu'elles apportent, au delà de la plus value éthique, et les besoins connexes sur lesquels fonder vos argumentaires et vos stratégies de communication.
Avant de vous lancer dans l'aventure du Développement Durable, il est indispensable de trouver quelles dimensions éthiques ont le plus de valeur aux yeux de vos clients ou de vos prospects. Il est donc indispensable, dans le domaine de l'éthique plus encore qu'ailleurs, de faire du marketing, et du marketing intelligent. Il ne s'agit pas de faire de l'éthique pour l'éthique mais bien de l'éthique qui a de la valeur aux yeux de vos clients, pour les intéresser. N'oublions pas que le Développement Durable est un développement qui s'appuie sur le pilier économique, c'est à dire un développement générateur de création de valeur! Aussi éthique soit elle, une offre sans clients n'est en aucun cas une offre durable!
L'inscription dans une démarche éthique et de Développement Durable, dans le monde de l'entreprise, a du sens dès lors qu'elle est créatrice de valeur. Grâce à une forte sensibilisation du public et à des attentes nouvelles, l'époque actuelle offre l'opportunité de créer de la valeur et des relais de croissance par le Développement Durable. Sachons lire les attentes des clients et faisons du marketing intelligent, et nous saurons alors tirer profit de cette demande d'éthique... tout en donnant plus de sens à nos activités!
Georges Krycève
Gérant
Income Consulting
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