Les Français et la pub: «je t'aime moi non plus»

Mauvaise nouvelle: 37% des Français sont opposés à la publicité. Bonne nouvelle: ils sont 38% à s'y déclarer favorables. Des chiffres pourtant rassurants pour ce secteur si on les compare à ceux de 2005 puisqu'«un quart des personnes interrogées se déclarent aujourd'hui d'abord «indifférents» à son égard (+ 5 points)», révèle l'enquête. Dans le détail, les moins de 35 ans et les classes moyennes et populaires restent les plus favorables au mode d'expression publicitaire. Si, à l'inverse, les plus âgés continuent de marquer leur hostilité, celle-ci a tendance à reculer depuis deux ans. Les CSP + sont, au contraire, la seule catégorie pour laquelle l'opposition est devenue -légèrement- majoritaire en deux ans. Bref, quel que soit le support, l'image de la publicité s'améliore.

Si les Français continuent d'afficher globalement leurs distances, ils apprécient de plus en plus (ou rejettent de moins en moins) la publicité dans ses différents modes d'expression.«Les supports traditionnellement les mieux jugés (la presse notamment) comme ceux sur lesquels la publicité peine à trouver sa place (Internet) bénéficient ainsi tous d'une adhésion en progrès par rapport à 2005», note l'enquête qui prévient que«l'enthousiasme doit toutefois rester tempéré par les scores d'adhésion qui restent trop souvent faibles».

Méthodologie L'étude a été réalisée par TNS Sofres, entre le 21 et le 22 mars 2007. 1000 personnes - échantillon représentatif de l'ensemble delà population âgée de 18 ans et plus - ont été interrogées en face-à-face à leur domicile par le réseau des enquêteurs de TNS Sofres.

Une capacité à innover

L'enquête note une amélioration qui «réside dans la capacité de la publicité à jouer l'innovation dans ses codes et ses modes d'expression, ses stratégies et ses moyens». Ainsi, près des deux tiers des Français (et 79% de ceux qui s'y déclarent favorables) estiment qu'elle s'est beaucoup renouvelée au cours des dernières années. Seul un tiers déclare, à l'inverse, que«la pub, c'est toujours la même chose».

En outre,«c'est en particulier sa plus grande capacité à distraire qui est mise en avant par ceux qui lui trouvent plus de qualités (elle est jugée plus amusante et distrayante par 71% d'entre eux)». Et si cela peut parfois la charger d'une certaine agressivité, plus de six Français sur dix s'accordent finalement à la juger plus séduisante qu'auparavant.

Il n'en demeure pas moins que les Français sont exigeants.«Ils attendent de la publicité qu'elle soit claire (46%), informative (32%) mais également drôle (31%), créative (26%), étonnante (18%) et même belle (12%)», sans oublier «l'émotionnel et le rationnel qui doivent aujourd'hui plus encore se conjuguer pour qu'au final la publicité remplisse son contrat de base et provoque l'envie d'acheter».

Reste à savoir si la publicité, qui a fait, à l'unanimité, de gros efforts de séduction, parviendra à transformer l'envie en acte d'achat. Pour 76% des Français interrogés (+ 3 points par rapport à 2005), l'influence est réelle. «Certes, chaque individu se considère plus protégé de l'influence des messages publicitaires que son voisin», glisse l'enquête. Mais les 29% de Français (+ 2 points par rapport à 2005) - et 40% des moins de 25 ans - qui avouent être influencés sont, selon l'enquête, «loin d'être négligeables au coeur d'une opinion qui prend traditionnellement ses distances et revendique toujours haut et fort son libre arbitre consommatoire». Au final, la publicité permet aux marques d'asseoir leur légitimité et de développer à la fois de la différence et de la préférence. Mission accomplie: un Français sur deux se dit aujourd'hui «prêt à payer plus cher sa marque préférée» (+4 points par rapport à 2005),