Lu repart à la conquête des adultes avec«éO!»

Leur nom interpelle, leur forme aussi. Les nouveaux biscuits de Lu baptisés «éO!» signent le retour de la biscuiterie dans le lancement de marque. Ce qui n'avait pas été fait depuis la gamme Taillefine en... 1998. Ces dix années d'absence ne signifient pas, pour autant, que Lu se soit installée dans l'immobilisme. «Nous avons sans cesse innové sur des produits ou des marques déjà existants», explique Emmanuelle Souchon, directrice marketing biscuits céréaliers chez Lu France. A n'en pas douter, l'enjeu est de taille. «Avec «éO!», nous voulions nous inscrire dans l'innovation et la rupture pour répondre aux attentes des adultes.» Comprenez les 30-50 ans. Selon la directrice marketing, cette cible est sous-exploitée. Car le potentiel est grand. Ils représenteraient en effet 40% des consommateurs de biscuits céréaliers, sur un marché qui totalise un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros.

Identifier les moments de dégustation

Déclinée en quatre saveurs au chocolat, la gamme éO! vise les 30-50 ans, une cible qui représenterait 40 % des consommateurs de biscuits céréaliers.

Pour assurer le succès du produit, et le choix du positionnement «plaisir», Lu a d'abord identifié les moments pendant lesquels les biscuits «éO!» pouvaient être consommés. Emmanuelle Souchon en a recensé trois principaux: les pauses-café (environ six par jour), la boisson chaude du soir après le dîner, ou les petits desserts décalés. Ce sont ces instants privilégiés que convoite Lu. D'où l'importance du choix du nom qui sonne comme un appel à la gourmandise.

Et pour convaincre définitivement l'amateur d'encas de céder à la tentation, la marque fait confiance au design des biscuits... des tuiles, dont la fabrication est protégée par des brevets. «Ces biscuits combinent finesse, croustillance et intensité du chocolat... l'ingrédient-clé des produits plaisir chez les 30-50 ans», précise la directrice marketing. La gamme est déclinée en quatre saveurs: chocolat noir, chocolat noir aux écorces d'orange, chocolat au lait et chocolat au lait aux éclats de noisettes. Un côté pile laisse apparaître le biscuit, tandis que le côté face est recouvert de chocolat. Le tout, épais comme du papier à cigarette.

Quant au packaging, il répond à une double problématique: visibilité dans le rayon et rupture à travers une couleur choc. L'agence HotShop, qui l'a développé, a ainsi eu pour mission de transmettre la convivialité et la chaleur du produit, tout en provoquant une cassure dans un rayon biscuit déjà coloré. Le choix de la couleur orange est renforcé par un dispositif de PLV. Stop-rayons, leaflets, installation en tête de gondoles sont les armes choisies par Lu pour renforcer la visibilité du produit, distribué en GMS et sur le marché hors domicile (Relais H, cinémas...).

Une campagne plurimédia

Pour soutenir le lancement du produit, Lu s'est appuyée sur une campagne de communication plurimédia comprenant notamment un spot TV diffusé à la fin octobre sur toutes les chaînes hertziennes et sur le câble. Réalisé par l'agence BETC Euro RSCG, le dispositif prévoit aussi une campagne d'affichage dans les grandes villes de France, et des opérations de street-marketing avec distribution d'échantillons. Tout cela, selon la directrice marketing, afin de «faire entrer «éO!» dans le top 10 des marques de biscuits».