Marketeurs et chercheurs doivent privilégier le dialogue

Les perspectives, en termes de climat des affaires et d'évolution de la fonction marketing, se sont quelque peu dégradées depuis 2007. En détail, cela signifie d'abord des tâches et des fonctions marketing moins mises en valeur dans l'entreprise, une séparation affirmée entre marketing opérationnel et marketing stratégique et, en conséquence, des changements et des ajustements dans les organigrammes. Mais cela induit aussi des responsabilités accrues pour les chefs de produits ou de groupes, et le fait que les cadres marketing estiment avoir de plus en plus de difficultés à maîtriser tous les outils.

Dans un tel climat, le thème de la recherche a pu sembler opportun et peut-être quelque peu dérangeant. En effet, l'enquête 2008 repose sur un pari: faire s'exprimer, sur la recherche académique et sur son utilité pour l'entreprise, des praticiens soucieux et préoccupés par le court terme. Qu'en est-il des résultats de l'étude ?

La recherche : reconnue, mais une image perfectible

Si plus des deux tiers des interviewés pensent que leur entreprise accorde peu de place à la recherche, plus de 80 % affirment être prêts à consacrer du temps pour s'informer sur la recherche académique. Mais, dans tous les cas, ils sont très sensibles aux applications pratiques de la recherche. S'il est important de prendre du recul via la théorie, il est essentiel de trouver des solutions à des problèmes concrets. La question du transfert de connaissances entre les chercheurs et les entreprises est considérée comme capitale. Mais la recherche en marketing ne semble pas répondre à cette attente. Bien que la recherche soit perçue comme « travaillant sur des thèmes avant-gardistes », pouvant « apporter des idées nouvelles et originales », elle est considérée comme peu visible et peu tournée vers l'entreprise. Cependant, plus de la moitié des sondés estiment cette recherche utile pour quatre principales raisons. La recherche serait un moyen de s'informer sur les avancées en marketing, d'améliorer leurs connaissances générales, de trouver une solution concrète à un cas d'entreprise, mais aussi la possibilité de prendre du recul par rapport au travail quotidien.

D'ailleurs, uniquement 30 % des professionnels ont déjà utilisé des recherches. Tout d'abord ils soulignent l'intérêt des travaux. Toutefois, selon eux, les résultats n'ont pu être directement appliqués dans l'entreprise. L'utilité n'est pas évidente, le transfert des connaissances à l'entreprise est discuté. Quant aux « non-utilisateurs », il semblerait que leur comportement soit ambivalent. D'une part, ils expliquent ne pas utiliser de recherche en marketing, car ils ne savent pas où trouver l'information, parce qu'ils n'ont pas d'idée claire sur les thèmes traités ou encore parce qu'ils n'ont pas le temps. D'autre part, ils justifient leur choix en déclarant que les travaux de recherche sont trop éloignés de leurs préoccupations ou ils estiment ne pas en voir l'utilité.

Néanmoins, de nombreux thèmes de recherche intéressent les professionnels. Par ordre décroissant d'importance, on peut regrouper trois thèmes principaux. L'« identification stratégique », regroupant notamment la gestion de la relation client, l'innovation et l'organisation entre le marketing et la vente, représente le premier thème plébiscité par les professionnels. En deuxième place, on trouve la «création de valeur» qui abrite la contribution des différents éléments du mix marketing dans la valorisation de la marque. Enfin, les «valeurs de demain» occupent la troisième place et concernent plus particulièrement les thèmes sur l'entreprise citoyenne ou encore l'influence des communautés d'intérêt. Le besoin des professionnels en termes de recherche marketing existe. Il est affirmé et détaillé, mais il convient désormais, pour la recherche en marketing, de faire son propre marketing en suscitant une réelle demande et en y répondant de façon pertinente.

Travailler ensemble

Pour conclure, dans un climat parfois difficile pour les décideurs en marketing, 2008 apporte un espoir: voir la théorie reconnue par les praticiens et la pratique validée par les chercheurs. Il ne s'agit plus d'une quelconque opposition. Il est désormais clair pour les professionnels qu'ils doivent non seulement connaître et reconnaître la recherche académique, mais également la susciter. Comment cette démarche doit-elle intervenir? Les questions et les interrogations des professionnels doivent être formulées et proposées dans un cadre contractuel précis et rigoureux. Des doctorants plus nombreux peuvent être accueillis dans les entreprises. Quant aux chercheurs, il importe qu'ils expriment une force de proposition. C'est à eux de mieux faire connaître les résultats de leurs travaux et de susciter une réponse de la part des décideurs en marketing. C'est le dialogue qu'il convient de privilégier en mettant l'accent sur les forums et les échanges. En fait, le marketing doit redécouvrir qu'il n'est rien d'autre qu'un mode de gestion rigoureux et méthodique des relations entre l'entreprise et son environnement. La réconciliation entre théorie et pratique a déjà eu lieu. Il importe seulement de travailler ensemble. Il existe une dynamique: les acteurs sont prêts, les projets doivent se développer.

FRANCOIS BLANC, PROFESSEUR A L'IAE DE PARIS, UNIVERSITE PARIS 1 PANTHEON-SORBONNE, ET GERALDIN MICHEL, PROFESSEUR A L'UNIVERSITE DU MAINE, LE MANS