Passion café bio pour Sara Lee

Depuis la vente de son activité textile en 2005, puis de l'entretien et soin de la personne, des insecticides et de la boulangerie fraîche aux Etats-Unis en 2010, le groupe Sara Lee (qui fait aujourd'hui l'objet de rumeurs de rachat) semble avoir achevé son recentrage sur le café et le thé, ne gardant comme autres activités que la charcuterie aux Etats-Unis et la boulangerie dans certains pays. En France, la marque est présente sur un des marchés leader de l'épicerie, à la fois en café moulu et grains avec Maison du Café et L'Or, en café portionné avec Senseo (fruit de l'association entre Maison du Café et Philips) et, depuis avril 2010, en capsules avec L'Or EspressO. Des capsules compatibles avec les machines Nespresso, ce qui a poussé Nestlé, propriétaire de la marque, à assigner en contrefaçon Sara Lee, mais aussi Casino qui a lancé ses propres capsules en mai 2010. La procédure est en cours. « A fin décembre, nous avions déjà vendu 100 millions de capsules et nous venons d'ouvrir un nouveau site, www.experiencelorespresso.com, relayé sur Facebook », indique Martine Loyer, directeur marketing de Sara Lee Coffee and Tea France, « Le café est un marché de marques, où les MDD sont moins fortes que sur la moyenne des marchés alimentaires, et sur lequel nos trois marques ont des résultats supérieurs à la moyenne. Mais c'est aussi un marché en profonde mutation, avec la confirmation du double équipement des foyers en machine à dosettes et cafetière filtre. Notre ambition est de continuer à accompagner cette mutation. Nous avons ainsi créé un nouveau geste en 2008 avec L'Or Pépites d'Arôme, le premier café moulu compressé pour cafetières filtre, qui a dynamisé le café moulu. » Depuis janvier 201 1, Sara Lee C & T a élargi sa gamme Pépites avec les Pépites Café de Maison du Café.

Mais la grande innovation 2011, c'est l'arrivée du bio chez les deux piliers du groupe: L'Or, marque premium de café moulu, et Senseo. Le café bio était jusqu'ici uniquement investi par des marques «responsables» comme Ethiquable, Lobodis, Malongo... et les MDD. « Les petites marques proposent des cafés bio d'origine, alors que L'Or Bio et Senseo Bio sont des assemblages d'arabica qui apportent, outre la certification, la caution qualitative de deux grandes marques avec de vrais bénéfices en termes de goût », précise le directeur marketing. Pourquoi du bio? « Il nous fallait répondre à l'attente de nos consommateurs, à la recherche de naturalité et de plaisir responsable, avec une qualité gustative très forte », répond Martine Loyer. Une demande d'actualité, puisque les ventes de produits bio ont augmenté de 10 % en 2010, selon L'Agence BIO, et elles concernent aujourd'hui trois Français sur quatre, d'après Sara Lee.

L'Or Bio (référencé en paquet de 250 g de café moulu) et Senseo Bio (paquet de 24 dosettes) sont doublement certifiés Label AB (produit issu de l'agriculture biologique, sans engrais ni pesticides) et UTZ Certified (qui assure une culture et une récolte des cafés de manière socialement et écologiquement durable et responsable). Senseo Bio est la 18^e variété de la marque qui s'enrichit par ailleurs de Senseo Ristretto, pour les adeptes de café serré.

Le lancement des nouveautés Sara Lee s'appuie peu sur la communication média. En revanche, Senseo Bio bénéficie de sa plateforme internet, www.senseo.com, avec des actions de fidélisation auprès des quelque 350 000 ambassadeurs de la marque. Parallèlement, se déroulent des opérations en points de vente, soutien sur les packagings des autres gammes, stop rayons, têtes de gondole, couponing...

Pour l'Or Bio, dont la cible est plus âgée, seul le volet promotionnel est prévu. « Ces innovations vont nous permettre de poursuivre notre rôle de moteur de la croissance du marché. Ce succès est le fruit de notre savoir-faire et de notre passion du café, transmis depuis 250 ans », conclut Martine Loyer.

Sara Lee

- Société créée en 1939 à Baltimore aux Etats-Unis. 1985: adoption du nom Sara Lee. Leader sur les dosettes souples avec Senseo (57 % du segment). Numéro 2 du café moulu arabica avec L'Or et du robusta avec Maison du Café.