Pizza Hut joue la franchise

Après avoir développé son réseau en propre, Pizza Hut France cherche aujourd'hui à le franchiser pour, officiellement, lui donner le coup de pouce nécessaire à sa relance entamée en 2002. Pizza Hut France a en effet réalisé un chiffre d'affaires global de 120 millions d'euros, en croissance de 2,5 %, contre un recul de 4 % en 2001. L'enseigne annonce ne vouloir attirer qu'une dizaine de candidats cette année. Mais faire basculer la moitié de ses 90 points de livraison à domicile d'ici quatre ou cinq ans. Espérant, dans la foulée, doubler son réseau de 127 à 250 points de vente. « Nous ne franchirons pas le cap des 70 % de franchisés afin de garder un coeur de compétence interne », précise Franz Burkhart, P-dg de Pizza Hut France. A ce changement de cap, il avance plusieurs explications. « En restauration, ce qui est important, c'est la stabilité qu'apporte un patron propriétaire. Sa motivation et son envie de faire fructifier son affaire sont primordiales. » En outre, Pizza Hut appartient au groupe américain Yum Brand, dont 70 % des 32 500 unités de vente sont en franchise. Qu'il s'agisse de Taco Bell en Tex Mex, Kentucky Fried Chicken, "KFC" pour le poulet, "A & W" pour les hamburgers ou Long John Silvers pour les poissons et fruits de mer. Rappelons que Yum Brand (22,3 milliards de dollars de CA consolidé) est leader mondial de la restauration rapide et qu'il a racheté les parts que détenait Pepsico dans Pizza Hut en 2000. « A partir de là, nous avons pu envisager notre développement en franchise. Notre décision n'est donc pas motivée par des problèmes financiers », se défend Franz Burkhart. En revanche, et même si les responsables de Pizza Hut ne l'évoquent pas directement, le passage en franchise devrait les alléger de la délicate gestion des livreurs et de leur recrutement.

Relancer la restauration

Or, Pizza Hut cherche justement à se positionner sur un registre plus haut de gamme, moins "fast-food", notamment sur le volet restauration qui pèse environ un tiers de son chiffre d'affaires. Un nouveau concept de restaurant est actuellement testé à Pontault-Combault (77). Plus proche d'un établissement à thèmes que d'un fast-food classique, il offre 150 places avec une décoration axée sur les grandes villes américaines. Le tout dans une ambiance musicale, un service plus à l'Américaine et avec une carte ouverte à d'autres produits, comme les pâtes, les salades et des recettes de pizzas indiennes, mexicaines, etc. « Nous attendrons les premiers résultats avant de décliner la formule à l'ensemble du parc », explique Franz Burkhart. Une diversification discrète également perceptible sur la livraison à emporter. Enfin, dernière pierre du dispositif : la communication. Là encore, la volonté est de se positionner sur le créneau de l'authentique. La nouvelle recette "tartiflette" est mise à l'honneur dans le nouveau film signé K.agency. La première vague du plan médias a eu lieu à la mi-janvier pendant trois semaines sur 275 GRP pour un budget net de 900 000 euros (production comprise). Elle a été complétée par une vaste campagne de marketing direct. Pourtant, loin des campagnes d'image sophistiquées, la communication de Pizza Hut reste orientée produit et sert essentiellement à créer du trafic et à imposer la marque dans le "top of mind" des clients. « Nous n'avons pas la masse critique pour communiquer à la fois sur la restauration et la vente à emporter, explique Franz Burkhart. Le produit reste donc notre plus petit dénominateur commun. »