Point de vente: quand le son donne du sens à la relation

C'est à l'aune de la qualité du lien qui unit marques et consommateurs que se construit l'un des enjeux de la communication moderne. La relation fait (ou défait) la marque. L'une des dimensions de cet enjeu va se jouer sur le point de vente, qu'il soit matériel ou immatériel. Car créer une expérience partagée avec le consommateur va créer du lien. La qualité de ce lien étant souvent proportionnelle à la capacité de la marque, ou de l'enseigne, à développer un stimuli fort sur le plan émotionnel.

Développer un lien émotionnel fort

Plus la marque déploie de sens dans la relation, plus ce lien émotionnel avec sa clientèle se développe. On sait, dans ce contexte, que l'odorat et l'ouïe sont les moyens de stimuler l'imaginaire via le registre émotionnel de la manière la plus efficace et active. On sait aussi que, plus le lien émotionnel est fort et plus le consommateur est fidèle et prêt à dépenser. Quand on aime, on ne compte pas...

Philip Kotler définit la notion d'atmosphère comme «la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat». Il faut donc passer d'un lieu de vente à un lieu de vie, pour faire de l'acte d'achat un moment de détente. Dans un magasin, la musique d'ambiance est souvent destinée à créer une atmosphère propice à la détente, mais aussi à créer un territoire de «style» fort pour la marque en fédérant ses clients par typologie. Montre-moi ta musique, je te dirais qui tu es.

Les techniques utilisées sur le Web -des sons pour mettre en exergue un lieu ou un produit, m'amener quelque part, pour rester ne sont pas si souvent développées dans le monde réel.

Beaucoup de points de vente utilisent la musique en ambiance générale, associée à un univers de style.

On note aussi que trop peu d'enseignes utilisent un univers musical spécifique à leurs valeurs, mais se servent soit d'une radio de référence (Skyrock, NRJ, Voltage, etc.), avec le risque que la publicité d'un concurrent soit diffusée et entendue par les clients, soit de CD-compilations-hits du marché qui ne développent que peu de singularité d'expression.

Que nous dit l'analyse musicale?

Pourtant, plusieurs chercheurs travaillent pour essayer de comprendre l'impact de la musique sur le comportement d'achat et, au-delà, explorer les prémices d'un langage musical. Je parlerais, pour ma part, d'un langage émotionnel spécifique, fondé sur la musique à partir de la relation que la marque désire entretenir avec ses clients.

L'analyse musicale démontre que la musique influe sur notre comportement physique et psychologique de façon claire. Et aussi sur notre perception du temps. De la même façon que certaines études démontrent qu'une musique connue nous donnera l'impression d'être resté plus longtemps qu'une musique que l'on découvre. Cependant, elle pourra aussi renforcer notre estime - par association - à la marque.

© (c) V2-Fotolia.com

Le timbre musical va avoir une influence sur la perception et l'humeur. Gamme mineure ou mélancolique, gamme majeure ou plus dynamique. Ceci n'étant vrai que dans un contexte culturel donné. Et ces règles ne sont pas des recettes que l'on peut appliquer n'importe comment. Car elles s'intègrent dans un ensemble à la cohérence primordiale.

A quand la possibilité d'écouter des avant-premières musicales conférant ainsi à l'enseigne une valeur de défricheur de tendances? Ou des concerts privés pour valoriser, par exemple, une clientèle en région? A quand des dispositifs de communication sonore intégrés, depuis l'identité de la marque jusqu'au point de vente et au-delà? Dans un contexte de dématérialisation des supports, où le public n'a jamais autant «consommé» de musique, qu'est-ce que les marques sont prêtes à faire entendre?

Certaines enseignes vendent de la musique. A l'instar de Nature & Découvertes qui déploie un territoire de marque cohérent au plan sonore Des bruits d'une invitation au voyage jusqu'à la création d'un centre de profit musique.

Pour développer une expérience plus forte et impliquer leurs clients, les marques deviennent des producteurs de contenus. A quand la création de produits musicaux coachés par des marques-enseignes fortes? En avant la musique!

A suivre...

OLIVIER COVO, DIRECTEUR ASSOCIE DE BRANDY SOUND - OCOVO@BRANDYSOUND.COM