Pour des marques engagées

Les clients ne veulent plus de marques opportunistes qui changent de valeurs au gré des modes et des courants. Pourtant, ce mode de gestion est tentant. Il profite de tendances bien établies qui assurent une croissance ponctuelle du chiffre d'affaires. Mais c'est oublier que chaque prise de parole de la marque modifie son image. Et donc que ce type de management opportuniste se paye très cher à long terme: une image brouillée, des valeurs bousculées selon l'intérêt, un lien avec les clients qui n'est fondé que sur la capacité à refléter les modes du jour...

Pour éviter cela, les marques doivent s'engager. Mais s'engager, c'est prendre parti, donc prendre le risque de déplaire. Ce n'est pas un acte facile en soi. Et cela est encore plus difficile dans un contexte de crise. Nous préférons souvent un immobilisme rassurant plutôt qu'une prise de risque ambitieuse. Les marques sont donc plus fréquemment frileuses qu'engagées. Pour preuve, lorsqu'une marque s'interroge sur l'opportunité de sortir des sentiers battus pour emporter la préférence des clients, nous passons plus de temps, en bons Cassandre, à mesurer les risques que cela lui fait prendre qu'à regarder les opportunités que cela lui ouvre. C'est cette peur de l'échec qui nous prive du succès. Pourtant, ce volontarisme des marques a fait ses preuves. Nespresso a ainsi revalorisé un produit, en mettant en place une distribution et un positionnement novateurs. Mauboussin, s'est, quant à lui, redressé de manière spectaculaire par une stratégie d'ouverture, notamment en termes de prix proposés, et d'accessibilité inhabituelles dans la joaillerie.

Cyril de Charentenay (Nude):

« Le durcissement des marchés impose aux marques de s'engager si elles ne veulent pas disparaître »

Gagner la bataille de la confiance

La frilosité des marques n'est plus possible dans le contexte actuel. D'une part, du fait de la crise de confiance qui perdure. On s'interroge sur les institutions financières, voire sur les institutions. Il est inéluctable que l'ensemble des marques devront, elles aussi, passer à travers ce nouveau filtre du doute. Leurs actes et prises de paroles, ainsi que ceux de leurs sociétés mères seront regardés, auscultés, analysés avec encore plus de scepticisme qu'auparavant. Et quand on doute, on a besoin de certitudes. Les clients attendront donc des marques qu'elles s'engagent sur des promesses fortes et différentes. Ils s'attacheront surtout à celles qui tiendront leurs engagements. Ce sont ces marques qui gagneront la bataille de la confiance. L'autre raison qui ne permet plus cette attitude opportuniste ou frileuse des marques, c'est le durcissement des marchés. Ils deviennent encore plus concurrentiels qu'ils n'étaient. Les marques historiques (Axa, Coca-Cola, Renault...) se retrouvent maintenant en concurrence avec de plus en plus d'acteurs performants: - des marques étrangères très puissantes dans leurs pays qui ont décidé de s'internationaliser plus fortement (McVitie's, E-darling, Allianz...) incitées entre autre par l'ouverture des marchés:

- des nouvelles marques qui émergent avec des positionnements très différenciés (ING Direct, Gü...):

- des marques distributeurs aux positionnements de plus en plus travaillés (Monoprix, Carrefour, System U), et enfin des marques premiers prix, qui par la situation économique actuelle retrouvent une attractivité importante.

Le durcissement des marchés impose donc aux marques de s'engager si elles ne veulent pas disparaître. Car elles doivent, et devront encore plus demain, faire la preuve de leur supériorité sur leurs concurrents pour emporter l'adhésion des clients.

Réinventer son futur

Dans ce contexte, les marques ont intérêt à avoir un positionnement fort, clair et des actions en parfaite cohérence avec celui-ci. Elles doivent s'engager à long terme et oser innover dans leurs actes et leurs prises de paroles pour se différencier. Mais surtout elles doivent le faire de manière légitime en regardant dans leurs racines et leur histoire ce qui les fonde. Puis vérifier si cela est pertinent, différenciant, et porteur pour l'avenir. C'est à partir de son passé qu'une marque doit réinventer son futur. C'est à partir de son positionnement qu'elle exprime sa mission et ses valeurs, à travers chacun de ses actes et chacun de ses signes (communication, développement services et produits, etc.). C'est cette cohérence, qui a fait le succès d'Apple et de Coca-Cola, qui permettra aux marques d'établir une relation forte et durable avec leurs publics. Les marques qui adopteront cette attitude feront de cette période difficile une opportunité.

Cyril de Charentenay, Nude