Recompositions

© (C) Marc Bertrand

François Rouffiac Directeur de la Rédaction

A priori, d'après les premiers résultats des instituts compétents en la matière, 2007 n'aura pas été une année faste en termes d'investissements pour la plupart des «grands» médias. La tendance étant à la stagnation, pour la presse par exemple, sinon au recul, pour la radio. Et quand la progression globale en valeur est là, comme pour la télévision, elle cache des différences nettes de dynamisme; câble, satellite et TNT ayant été particulièrement appréciés à la différence des chaînes hertziennes. Rien de tel, évidemment, pour les investissements sur Internet, aux toujours belles progressions à deux chiffres. En dehors des désormais traditionnelles bannières ou des liens sponsorisés, les nouvelles techniques - qu'elles aient noms buzz, viral ou génétiquement Web 2.0 - ont les faveurs des annonceurs et agences. Sans que l'on sache d'ailleurs vraiment qui entraîne l'autre... En tout cas, plus un seul lancement, pour ne parler que de ce cas de figure, qui ne compte en son sein une phase de «prélancement» basée sur ce que l'on appelait il y a encore peu «teasing», sur un mini site événementiel, un jeu concours, etc. Si on peut prouver quantitativement l'efficacité de ces techniques, qu'en est-il de leur influence sur les composantes profondes des marques? Débat qui ne saurait tarder à devenir clé, sans parler de tout ce qui a trait au recours aux blogueurs, plus ou moins bien maîtrisé... Mais, si la recomposition des investissements publicitaires est en marche, la complexité risque d'être accrue avec la modification des paysages des médias eux-mêmes. Voire la publicité extérieure, avec comme exemple frappant, les mesures annoncées concernant la ville de Paris. Ou, plus frappant encore, les conséquences des récentes déclarations d'intention du président de la République concernant la télévision publique.