Relookage en vue chez Atol

Stéphane Solinski, directeur marketing

Quel est le point commun entre le chanteur Antoine et le mannequin Adriana Karembeu? A priori aucun. Et pourtant ils vont tous deux être amenés à se côtoyer, puisqu'ils se partagent désormais la communication de la marque de lunetterie Atol. Il faut dire que sur un marché ultra-concurrentiel et à fort potentiel, l'heure est, pour les acteurs du secteur, à la différenciation et à la séduction afin de toucher les 70 % des Français porteurs de lunettes et de lentilles. D'autant que le taux de renouvellement reste faible, apprenait-on lors du dernier Salon international de la lunetterie.

Cependant, l'allongement de la durée de vie et le meilleur contrôle de la vue des enfants devraient redynamiser le marché. Autant de facteurs qui laissent supposer que le secteur de la lunetterie est en pleine expansion. Autant de raisons aussi de faire de l'oeil aux porteurs de lunettes. Mais voilà: dans ce marché, qui évolue de l'optique médicale à l'optique beauté, Atol avait jusqu'alors une identité de marque plutôt froide et manquant d'impact.

Le nouveau défi d'atol est d'optimiser ses valeurs via une identité de marque et de façade de magasin renouvelée.

Qu'à cela ne tienne. Le lunetier a décidé cette année de changer de look en réaffirmant ses nouvelles valeurs que sont la santé, la beauté et le bien-être. «Atol est une coopérative. Lors de sa création en 1972, il n'y avait, bien entendu, aucun marketing. Ses valeurs reposaient naturellement sur la solidarité, le rapport humain et la proximité», explique Stéphane Solinski, le directeur marketing. Avant d'ajouter: «Avec Antoine comme égérie, nous bénéficions d'un imaginaire fort. Notre nouveau défi aujourd'hui est d'optimiser nos valeurs via une identité de marque et de façade de magasin totalement renouvelée.»

Pour affirmer son positionnement beauté et bien-être, la coopérative s'est ainsi tournée vers Adriana Karembeu, devenue au printemps dernier ambassadrice d'Atol, notamment dans le cadre d'une collection optique et solaire à son nom. «Nous avions certes d'autres personnes en tête, mais Adriana et son attachement à la Croix-Rouge nous correspondaient», glisse Stéphane Solinski. La collection Adriana Karembeu, conçue, dessinée et fabriquée dans l'Ain, composée de 12 montures optiques et solaires, a été lancée en juin. Une partie des bénéfices des ventes de ces modèles habillés de motifs de dentelle, de strass Swarovski ou encore d'incrustations métal sera reversée à la Croix-Rouge française, dont le mannequin est, par ailleurs, ambassadrice depuis 1999.

L'enseigne a aussi choisi de communiquer sur ses produits. Elle a ainsi présenté avant l'été des verres en mélanine, «une protection solaire pour les yeux qui sont une exclusivité Atol», annonce fièrement Stéphane Solinski.

En outre, dans le cadre des offres commerciales Duo Mélanine et Duo Conduite (qui apporte un meilleur confort visuel la nuit), Atol a lancé de nouvelles offres, comme celle où le consommateur se voit offrir, pour un euro de plus et l'achat d'un premier équipement à sa vue, une seconde paire équipée de verres Mélanine ou Conduite.

«Toutes ces nouveautés sont des innovations qui offrent des bénéfices d'usage à nos clients, explique Stéphane Solinski. Nous voulons être bien plus qu'un marchand de lunettes et capitaliser sur ces trois valeurs que sont la beauté, le bien-être et la santé.» Pour ce faire, 34 personnes (sur 200) travaillent désormais au sein du service marketing. Avec un seul objectif: se différencier des trois autres grosses pointures du secteur que sont Afflelou, Kris et Optic 2000. La mission est en bonne voie, puisque, selon le directeur marketing, la coopérative a obtenu 72 % de notoriété globale, se classant troisième. «Depuis mai dernier, nous sommes aussi la première enseigne certifiée Iso 9001, ce qui nous oblige à expliquer ce que nous faisons et à faire ce que nous disons.»

En outre, la marque a fait appel à l'agence Carré Noir pour imaginer un logo (lire encadré) ainsi que des bandeaux extérieurs qui se veulent différenciants. La nouvelle identité visuelle est accompagnée d'une refonte totale des magasins. Pour l'heure, 170 points de vente ont adopté le nouveau concept, «à la fois convivial et fonctionnel». D'ici à la fin de l'année, tous les magasins l'auront fait. Au menu: des couleurs vives ainsi que des écrins et des meubles cosy. Le nouveau concept dispose, enfin, de zones de communication spécifiques: écrans vidéo et affichage dans la partie supérieure des vitrines, écrans plasma derrière les caisses...

Des présentoirs uniques

Les lunettes atol sont désormais présentées de trois quarts pour que le client se rende compte du profil du produit.

«Nous sommes bien décidés à redonner de la majesté au produit, qui coûte cher et qui n'est souvent pas mis en avant comme il se doit», confie Stéphane Solinski. La coopérative a, pour l'occasion, innové en créant des présentoirs «uniques au monde», selon le directeur marketing. «Tous les magasins d'optique se ressemblent: les lunettes sont exposées sur des meubles fixés au mur où le client ne les voit que de face. Nous avons donc créé des présentoirs qui permettent de les montrer de trois quarts, afin que nos clients se rendent compte de la tenue du produit et surtout de son profil», illustre-t-il. A terme, les 700 points de vente d'Atol en seront équipés pour confirmer que la lunette est bel et bien devenue un accessoire de mode que l'on ne choisit pas au hasard.

Logo et bandeaux extérieurs transformés

- Des couleurs vives, une typographie et une forme tout en rondeur, plus de contrastes... Les opticiens Atol ont décidé de réaffirmer leur positionnement afin d'émerger plus efficacement dans un univers ultra-concurrentiel. Pour accompagner ce changement qui réclamait d'imaginer de nouveaux signes, Atol a choisi l'agence Carré Noir. «Réussir une identité de marque, ce n'est pas seulement créer un beau logo, assure Christophe Filâtre, directeur général et directeur de la stratégie et du développement de Carré Noir. Nous avons donc totalement repensé la marque en travaillant comme si elle n'existait pas encore.» La nouvelle identité permet à Atol de se différencier à travers ses couleurs mais aussi sa forme. «Nous voulions sortir des codes pharmaceutiques et entrer dans ceux du «care» et du bien-être», ajoute Stéphane Solinski, directeur marketing d'Atol. Ainsi, le relookage des magasins a permis de passer d'une optique médicale à une optique beauté. «Nous avons remis l'ADN de la marque au centre de son identité grâce au système graphique», précise Christophe Filâtre. A y regarder de plus près, le logo représente, en effet, un demi-étui de lunettes - pour le côté soin - et des dégradés de bleu rappelant l'atoll et donc le bien-être.