Remplir le chariot au pas de course!

Les enseignes de la grande distribution piétinent, lorsqu'elles ne reculent pas... Le hard discount qui, hier encore, était montré du doigt comme principal responsable des piètres performances des grandes surfaces traditionnelles, stagne lui aussi. Qui est donc responsable de cette récession? De quels maux souffre la grande consommation? L'enquête d'Unilog Management, réalisée en mars dernier par TNS Sofres, livre quelques réponses loin du discours dominant et stéréotypé des ensei gnes, celles-ci parient de prix, encore de prix, moins cher que pas cher, alors que les résultats de l'étude plébiscitent la qualité de l'offre, de l'accueil et la propreté du point de vente, bien avant les prix. Interrogés sur les raisons de leur fidélité à une enseigne, les consommateurs déclarent majoritairement que le critère du «prix correct» est, certes nécessaire, mais très loin d'être suffisant. Car, dans les grandes surfaces, ce que veulent les clients, c'est aller vite, très vite... Ils sont plus de 85% à réclamer que les produits soient disposés de façon plus claire pour les trouver sans hésitation et perte de temps. La confusion et l'unicité dans les rayons sont l'un des facteurs principaux d'insatisfaction d'une clientèle qui se déclare de plus en plus déroutée, voire parfois méfiante devant un tel manque de clarté.

Le packaging avant le rayon

Le packaging doit aider les clients pressés à repérer rapidement les produits.

Repenser totalement la disposition des produits sur le point de vente pour régler le déficit de lisibilité de l'offre sera à nouveau un leurre, si nous ne nous occupons pas au préalable de la clarification du contenu lui-même. Le principal défaut de l'offre actuelle est dû, avant tout, au fait qu'une grande majorité des packagings ne remplissent pas la fonction clarificatrice que leur demandent légitimement les consommateurs. Beaucoup de produits se ressemblent et l'impression de confusion est encore accentuée par des packagings qui ne sont pas construits pour faciliter leur visibilité et leur lisibilité sur le point de vente. L'évaluation de la performance d'un emballage ne se mesure pas dans un institut de tests, mais devant le rayon, en fonction de la position du client. Qui adopte trois phases distinctes d'approche vers un produit disposé dans son rayon, auxquelles le packaging se doit d'apporter des réponses efficaces et pertinentes.

Respecter la séquence d'achat

Le client se tient entre six et trois mètres du rayon. La vision de l'offre est globale. Le packaging du produit ou la marque connus du client doivent agir comme un signal pour capter de suite son attention. Des lignes graphiques rudimentaires, soutenues par des couleurs vives et tranchées, sont le meilleur moyen de remplir cette fonction «signal». D'où l'importance de la forme et de la couleur discriminantes de l'emballage, tout autant que celle du logotype de la marque. Le client s'approche du rayon, il se trouve désormais entre trois et un mètre du produit. Le packaging doit toujours capter son attention. Il agit maintenant en véritable séducteur. Il évoque des sensations, du service, du résultat... Le visuel et les mots-clés très lisibles de la face principale assurent cette fonction «séduction» indispensable. Enfin, le client s'approche, il est à moins d'un mètre du packaging. L'objectif est qu'il prenne le produit et ne le redépose, sous aucun prétexte, dans le rayon. Le packaging entre alors dans sa phase de «sécurisation». Les informations complémentaires de la face avant, les pictogrammes et surtout les informations sur le reste du packaging sont les vecteurs de sécurisation du client pour conclure la vente le plus rapidement possible. Ces trois phases se déroulent en quelques secondes. La lecture de l'offre en rayon est séquentielle. Elle ne permet pas de retour en arrière, au risque de faire perdre un temps précieux au client. Seuls les emballages qui facilitent cette approche séquentielle, en prenant en compte la position mouvante du client devant le rayon, ont la capacité de lui faire gagner du temps lorsqu'il fait ses courses au pas de course.

PAR FABRICE PELTIER, PRESIDENT DE P'REFERENCE - WWW.P-REFERENCE.FR