Sephora à la pointe de la beauté

L'enseigne est l'une des pépites du leader mondial du luxe LVMH. Après plusieurs années de repositionnement, le spécialiste de la beauté ne cesse de grignoter des parts de marché, de dénicher des produits à faire pâlir ses concurrents et proposer des services dignes des plus grandes enseignes. La clé du succès? «Audelà d'un distributeur, nous sommes une véritable marque internationale, un lieu de vie», résume Natacha Dzikowski, directrice de l'image Sephora. Un lieu dévie qui a su insuffler un vent d'innovation porteur de croissance (10% en 2006). Première à avoir imposé sa marque, l'enseigne est allée encore plus loin en commercialisant, avant les autres, des produits exclusifs. Une réussite qui fait école. Puisque désormais, toute la distribution sélective est à l'affût de petites marques branchées qui pourraient mentionner «en exclusivité chez». En la matière, Sephora a su dénicher ces produits et les mettre en scène. «C'est dans notre ADN, explique Natacha Dzikowski. Notre signature, «Avancez en beauté», est explicite. Nous voulons avoir une longueur d'avance et être à la pointe de la découverte.» Vous l'aurez compris, Sephora est bien plus qu'un distributeur. L'enseigne est un découvreur, un vrai. Celui qui explore, trouve puis démocratise. Pour cefaire,elles'appuie sur son réseau international qui repère defuturs succès. «Ce rôle de découvreur a été renforcé quand les équipes de Jacques Lévy (le p-dg de Sephora, NDLR) ont décidé d'implanter des magasins aux Etats-Unis», gl isse Natacha Dzikowski.Aujourd'hui, les marques exclusives (plus de 300 références lancées en 2007) représentent près de 10% des ventes françaises. Et sont attendues par les clientes qui guettent les nouveaux soins du Dr Perricone ou du Dr Murad.

Le magasin des ChampsElysées a ouvert en 1996. Avec ses 1500 m2, c'est le flagship de l'enseigne.

Outre les exclusivités sur lesquelles l'enseignecommunique largement, cette dernière affiche une autre poule aux oeufs d'or depuis 1995: une gamme complète estampillée Sephora, basée sur le prisme de couleurs, et sur sa ligne emblématique du bain. Une marque de distributeur gérée comme une grande marque par des chefs de produits. De la ligne pour le bain au maquillage (365 couleurs de rouge à lèvres), Sephora recense 1 600 références. «Notre cible est aussi large qu'il existe d'individus. Les hommes ont exactement les mêmes exigences que les femmes. La beauté a élargi son champ», explique la directrice de l'image.

Réveil des sens

Et parce que Ia beauté est devenue diverse, l'enseigne ne cesse de multiplier ses prestations. De la dermatologie au maquillage, de la nutrition au Spa, le lieu rassembleautant de prestations de beauté que d'univers différents. Au travers notamment des beauty bars, pourvoyeurs de soins et conseils beauté. En septembredemierjamarquea même créé, au sein de son réseau français, les beauty menus offrant des conseils diététiques et des compléments alimentaires élaborés par des médecins nutritionnistes. Il faut dire que le magasin est un beauty bar géant à lui tout seul. Bar à ongles, bar à sourire (pour une bouche hollywoodienne avec soin des lèvres ou maquillage), bar à sourcils ou bar à coiffage (signé Frédéric Fekkaï, coiffeur des stars américaines), la plupart des services sont accessibles sans rendezvous. Le but étant de démocratiser la beauté. Et de mettre de l'entertainment et du plaisir partout. Cela se retrouve d'ailleurs dans l'architecture aes magasins qui se veulent «l'ambassade de l'élégance, du luxe et de la beauté». Sobriété, simplicité et éveil des sens sont donc de mise à travers des rayures noires et blanches. «Tout le mobilier est un support de communication. Il est fait pour aider le client dans son parcours», note Natacha Dzikowski.

Reste que les principaux vecteurs de communication de l'enseigne sont les vitrines qui se veulent un véritable lieu d'animation. En outre, Sephora a choisi de changer de thématique toutes les six semaines. Après les parfums mis en scène autour du thème«Potion magique» d'octobre, le mois de novembre a exhibé des vitrines tout en couleurs sur le thème du «peps» et de la joie de vivre parce que «la beauté c'est un support de bonne humeur permanente». Et décembre verra s'afficher dans toutes les vitrines la «Christmas Fever» pour un Noël«pop'timiste». Les fêtes de fin d'années seront également l'occasion pour la marque de développer une nouvellefois ses lignes éphémères présentes depuis mai 2005. Après Nathalie Rykiel l'an dernier, ce sera au tour de Ladurée de lancer en partenariat avec la marque une dizaine de produits cosmétiques gourmands. Au menu:gloss de violette ou chantilly, eau d'amande pour le corps ou poudre pour le corps senteur brioche. Le tout emballé dans des packagings Ladurée, à s'y méprendre avec les vrais macarons. De la bea uté à la gourmandise, il n'y a qu'une bouchée.

Prestations sur mesure et linéaires colorés font de Sephora une véritable enseigne plaisir.

Au-delà d'un distributeur, nous sommes une véritable marque internationale, un lieu de vie.

Chiffres

Natacha Dzikowski directrice de l'image

Nombre de magasins
217 magasins en France (à fin 2007)
Environ 20 ouvertures prévues en 2008


Présence
dans 23 pays
avec 712 magasins
et 184 corners


Surface de vente
entre 400 m²
et
1800 m²


Nombre de références
15000 en moyenne dont 1600 sous la marque Sephora

Le Studio Sephora fête son premier anniversaire

Le lifting réussi de Sephora est également dû à ses nombreuses prestations, tel son institut de beauté.

- Parce que Sephora est bien plus qu'un distributeur, la marque enseigne a inauguré en décembre 2006, Le Studio. Ce dernier ayant mis en avant une ambiance «backstage» pour son espace beauté qui casse les codes de l'institut traditionnel. Un an après son lancement, l'espace est organisé sous forme de plateaux (nail bar, retouche finale, bar lounge) et de loges (soins du visage et soins du corps) . Car voilà, Le Studio Sephora se veut un espace urbain au design épuré, «un endroit chaleureux pour une mise en beauté éclair, ou un véritable moment de détente au cours de la journée».
En plein coeur de Paris, ce lieu d'un genre urbain s'inspire des lounges beauté new-yorkais et dispense les protocoles de soins high-tech des marques exclusives les plus pointues de Sephora. Outre des cabines de soin, Le Studio est composé d'un nail bar et d'un make-up bar pour une mise en beauté du visage et des ongles top chrono... «Nous voulons que ce Spa urbain soit un lieu de ressourcement pratique et accessible», glisse Natacha Dzikowski. Qu'à cela ne tienne. Pour se faire bichonner des mains à la tête, l'ambiance musicale spécialement créée par Béatrice Ardisson, ponctue le lieu d'une touche de glamour. Les citadines pressées ont, elles aussi, droit à des moments de plaisir courts, mais ressourçant...