Stéphane Truchi (Dg d'Ipsos France) : « Il n'existe plus de typologie infaillible »

Quelles sont, d'après vous, les raisons du développement des études prospectives ?

Stéphane Truchi : L'atomisation des besoins, des demandes, des valeurs et des attitudes des consommateurs exige des réponses nouvelles. Interfèrent dans les intentions des consommateurs des motivations culturelles, politiques, sociales, qui affranchissent de plus en plus leurs comportements de consommation des typologies traditionnelles. Les comportements individuels sont soumis à des variations sans équivalent depuis quelques années. De plus en plus, les frontières qui, jusqu'ici, délimitaient vie privée et vie professionnelle, sphère individuelle et sphère familiale ou communautaire, se brouillent. Les catégories sociales se chevauchent, les groupes se mélangent, les générations se croisent et, de plus en plus souvent, sans attribuer le même usage ou la même signification à l'achat d'un même produit, se retrouvent dans des choix de consommation identiques. Il est difficile d'ordonner tous les modes de consommation selon des normes et selon une hiérarchie certifiée. Il n'existe plus de typologie infaillible. Il est par conséquent périlleux d'adosser une stratégie marketing efficace à l'analyse exclusive d'une classification sanctuarisée des comportements de consommation, qui ferait l'impasse sur un éclairage prospectif des attitudes et des valeurs motivant les décisions d'achat de demain. L'individualisation des comportements de consommation nécessite donc des stratégies de plus en plus ciblées, à défaut de parvenir à être totalement personnalisées.

Dans ce contexte, Ipsos a choisi de se lancer dans l'étude prospective des tendances de consommation en France et dans le monde. Avec quelle approche et quels outils ?

S. T : Notre souci est de parvenir à anticiper sur des phénomènes de consommation, l'émergence de nouvelles cibles, de distinguer les phénomènes de fragmentation ou d'homogénéisation des comportements par un décryptage en amont de tous les signes tangibles d'évolution de tendances. Pour cela, nous avons choisi de croiser nos expertises, de considérer le consommateur comme un individu cohérent, dont l'analyse des comportements, par le prisme des études médias, publicitaires, de satisfaction, d'opinion ou marketing, dégage une harmonie individuelle des comportements. Nous avons créé, au sein de l'organisation Ipsos, une entité, Ipsos Observer, dont la mission principale est de développer de nouvelles études prospectives. Il peut s'agir d'anticiper sur de nouveaux phénomènes de consommation liés à la démocratisation des outils d'information et d'accès aux savoirs ou de mesurer les besoins nouveaux attachés à la nouvelle organisation du temps. Il s'agit aussi de mieux saisir la pente de consommation des populations à fort pouvoir d'achat, pouvoir d'influence ou de prescription. Ce sont des populations dont les comportements de consommation varient trop rapidement ou sont soumises à des mutations trop importantes pour être enfermées dans un carcan doctrinal. Ipsos s'attache à extraire des orientations, des signes d'un mouvement qui s'affirme et auquel succéderont bientôt d'autres tendances.