Système U réinvestit les centres-villes

L'espace «mange debout», dans la zone du prêt-à-consommer, est l'une des propositions de U Express.

Numéro deux français des supermarchés en France, Système U entend aujourd'hui se développer sur l'ensemble des formats, de la grande à la petite surface. «Pour le moment, nous sommes très bons sur la moyenne surface mais, pour atteindre nos objectifs de développement et de rentabilité, nous devons travailler les «ailes» (petits et grands formats, NDLR), sachant notamment que nos valeurs ne nous permettent pas d'investir le territoire du hard discount», explique Philippe Vincent, directeur marketing point de vente du groupe.

Première aile à déployer: le petit format. Jusqu'à présent, Système U comptait quelque 143 Marché U de 400 à 1 000 m². A partir du premier semestre 2008, un nouveau concept, le «U Express», va faire son apparition: un magasin de proximité de 300 à 800 m², destiné aux centres des grandes villes, mais aussi des plus petites (particulièrement celles à forte activité saisonnière).

Depuis deux ans, le aistriouteur essayait, en effet, de relancer les marchés U urbains, comme à Lyon, mais le développement a été moins rapide que prévu, du fait de soucis de logistique et d'administration commerciale. «Nous nous inspirerons tout de même largement de ces derniers, car le concept commercial est un succès, et nous travaillons sur la simplification de la chaîne logistique et de l'administration», précise Philippe Vincent.

Un concept adaptable

Conformément aux valeurs du groupe, la nouvelle enseigne va jouer sur la proximité. 85% du concept sera identique à tous les points de vente. Ce dernier privilégiera l'alimentaire, les produits de première nécessité et les services (livraison à domicile, picking magasin et grande amplitude horaire entre autres) , le reste sera adaptable au quartier d'implantation. «C'est la clé de la réussite. Plus que le prix, c'est l'assortiment que nous proposerons et son adéquation aux besoins, qui joueront le plus», affirme ainsi Philippe Vincent. A Paris, par exemple, la part du prêt-à-consommer devrait donc être assez importante, avec l'aménagement d'un espace «mange debout».

Difficile, pour le moment, d'imaginer à quoi ressembleront les U express. A l'heure du bouclage, leur identité visuelle restait à définir. Réalisée par l'agence AKDV qui travaille avec Système U depuis 2002, elle devrait toutefois «faire partie de la famille U tout en s'en distinguant», résume le directeur marketing point de vente. Le U restera probablement rouge, mais le graphisme et la couleur de «Express» pourraient être différents des autres marques, ainsi que les éléments de façade.

Pour le distributeur, l'enjeu de ce nouveau concept est de taille, car les petites surfaces urbaines sont particulièrement rentables et le maillage parisien du groupe est largement insuffisant.

Système U rallie des franchisés d'autres marques.

Par conséquent, pour monter un réseau d'environ 200 unités d'ici 2010, Système U compte rallier certains franchisés d'autres marques, créer des points de vente et transformer les Utiles - une marque de supérettes délaissée par le groupe depuis un certain temps - les plus performants, en U Express. La priorité devrait être faite à la région parisienne, au grand Ouest et au grand Sud, où le réseau d'Utile convertibles est le plus étendu.