Avis, le contact comme facteur différenciant

Les points de vente représentent près d'un quart des réservations.

«Dans l'univers de la location de voiture, la différence se fait rarement sur le produit proposé mais plutôt au niveau de l'expérience client», prévient Laurent Salanié, directeur Ventes Loisirs, Marketing et Service Client d'Avis France. Dans ce contexte, le loueur a construit une stratégie multicanal en mesure de favoriser la satisfaction de ses clients.

Pour la réservation, s'il est possible de faire directement un choix via Internet, ce média se trouve aussi utilisé comme un moyen d'information. En parallèle, et lorsque le besoin de réassurance se fait sentir, le centre d'appels, situé à Barcelone, traite les interactions. «Traditionnellement, nous avons opté pour un site inter- nalisé destiné au traitement des demandes européennes. Si nous avons regardé du côté de l'outsourcing, les benchmarks ne se sont jamais montrés concluants», constate Laurent Salanié. La qualité de service reste un objectif à atteindre, d'autant que la commercialisation est plus complexe qu'il n'y paraît.

Le centre de contacts constitue, d'une part un réceptacle d'informations permettant de recueillir l'avis des consommateurs et, d'autre part, un moyen de fournir du conseil en amont. Pour compléter le dispositif, les points de vente participent aux échanges et cumulent près d'un quart des réservations. «Pour échanger et discuter, le face-à-face compte. De plus, pour les véhicules utilitaires, le besoin de conseil passe souvent par un déplacement en agence», note Laurent Salanié.

En parallèle, les accords développés par le groupe contribuent au développement des ventes. La SNCF a, par exemple, assuré l'an dernier la réservation de près de 100 000 véhicules. Les agences de voyages constituent aussi des relais pour l'activité d'Avis. Pour simplifer la tâche de ses partenaires, Avis leur propose de commercialiser des produits standardisés et les forme. Côté service après-vente, une dizaine d'opérateurs sont installés à Boulogne-Billancourt, à proximité du siège social. Ainsi, des aspects de l'offre ou de la communication sont réajustés et les erreurs corrigées.

Mobiliser les ressources

Au niveau management, les collaborateurs d'Avis ont des objectifs en matière de satisfaction client. «La rentabilité et la productivité ne sont ainsi plus les seuls indicateurs servant à incentiver le personnel», indique Laurent Salanié. Et pour fournir au client la meilleure prise en charge, Avis utilise, tous les mois, le Net Promoter Score (NPS) pour évaluer ses stations. De plus, pour simplifer le parcours client le jargon technique a été aboli dans le vocabulaire et les contrats. «Un changement culturel nécessaire pour repenser notre communication et la rendre intelligible», précise Laurent Salanié.

En outre, une étude conduite en 2005 auprès de 15 000 clients a permis de défnir trois axes de progression: rapidité de service, transparence et choix du véhicule. Des engagements ont alors été pris comme la remise des clés en moins de trois minutes pour les clients du programme Avis Prefered... «Parfois de petites avancées permettent de régler de petits points d'insatisfaction», témoigne Laurent Salanié.