Dexia élargit son champ de prospection

L'éxpertise de Dexia en matière de prêts aux collectivités locales n'est plus à démontrer. Longtemps en situation de monopole d'Etat sur cette cible, la banque a dû, avec l'ouverture du marché en 1993, repositionner son offre et surtout faire l'effort d'aller au-devant des attentes clients. «Nous souhaitons conserver nos 42% de part de marché. Notre position de spécialiste doit, en partie, nous permettre d'y parvenir», explique Sandrine Freyri, directrice France des clients locaux et du marketing direct de Dexia. Mais, pour ne manquer aucune opportunité, le groupe travaille avec des associations d'élus, mène des opérations liées aux élections municipales... et surtout diversifie son champ de prospection en montrant de l'intérêt pour les associations d'aide à la petite enfance, aux personnes âgées... et pour les écoles privées. Afin de capter l'attention et façonner son image, Dexia mise sur sa communication. Il s'agit de déterminer les centres d'intérêts des clients et leur faire parvenir les documents ad hoc. L'outil Neolane assure, depuis fin 2007, le suivi des envois et permet d'identifier les taux d'ouverture, de clics...

Hier la banque se contentait d'envoyer des mailings papier, aujourd'hui, une cellule marketing/ relation client se structure et, progressivement, l'e-mail vole la vedette au courrier. «Nous avons souhaité inviter nos clients à participer à un concours récompensant leurs projets en matière de développement durable. La moindre des choses était d'éviter d'envoyer des courriers !», ironise Sandrine Freyri. La première campagne structurée s'est attachée à recenser les besoins financiers des petites communes sur l'exercice 2008.

Des synergies entre terrain et plateforme

Créer des campagnes de manière automatique est moins chronophage et coûteux que lorsqu'elles sont réalisées sans outil. De plus, Dexia dispose ainsi d'une meilleure connaissance des réactions de ses clients. Ces campagnes devraient aussi lui permettre d'asseoir sa notoriété auprès des associations qui connaissent moins la banque et de les renseigner sur sa capacité à gérer les comptes, les actifs... «Nous souhaitons faire de l'acquisition en précisant notre positionnement», annonce Sandrine Freyri. La communication sortante est ensuite relayée par le centre d'appels. Les vingt conseillers sont habilités à faire de la commercialisation par téléphone, surtout pour les petites municipalités. «Ils traitent les dossiers de A à Z. Et, actuellement, gèrent un portefeuille de 20 000 clients», atteste Sandrine Freyri. Au-delà de 3 000 habitants, des équipes terrain prennent le relais au niveau de la vente. Chaque commercial prend en charge entre 15 et 40 structures.

Au niveau de la conservation des données, une base de GRC (PeopleSoft) assure de tracer les opportunités d'affaires. Cette dernière, reliée à Neolane et dédié au marketing et à la diffusion, contribue au partage de l'information. L'ensemble est piloté par une seule personne. «Même si un client peut être amené à dialoguer avec différents professionnels de chez Dexia, avec PeopleSoft, l'ensemble des interactions sont recensées», explique Sandrine Freyri. En outre, les process sont suffisamment rodés pour assurer un échange entre les collaborateurs. Des synergies existent entre le terrain et les plateformes. «Contrairement à des centres d'appels plus «classiques», les équipes des plateaux ont les mêmes formations, séminaires... que les équipes terrain», précise Sandrine Freyri.

Sandrine Freyri (Dexia)

Nous souhaitons faire de l'acquisition en précisant davantage notre positionnement.