L'Equipe passe à la vitesse supérieure

Avec un chiffre d'affaires de 600 millions d'euros en 2006, un effectif de 3 000 personnes et 40% de part de marché de la presse quotidienne nationale, le groupe L'Equipe est devenu incontournable dans le paysage médiatique français. Progressivement, il a mis en place des services diversifiés pour répondre aux besoins d'une population hétéroclite: abonnement à des services d'information (newsletter quotidienne, L'Equipe en ligne, alertes thématiques par sport...), accès à des informations en temps réel (directs, flux RSS, fil actu en continu 24 h/24...), ainsi que des compléments d'informations multimédias et multicontenus (podcasts, vidéos, Collection photo, L'Equipe TV en webcast, achat en ligne de L'Equipe, etc.).

Aussi, pour franchir un nouveau cap, un vaste projet de relation client a-t-il été entrepris en juin 2006, avec une mise en production en janvier 2007. Projet qui reposait sur un constat assez simple, comme le souligne Clément Guillot, responsable marketing: «Quel que soit le média du groupe L'Equipe - L'Equipe, L'Equipe Magazine, L'Equipe TV, L'Equipe.fr, France Football, etc. -, nous observions une certaine absence de relation avec nos clients finaux. Etant dépendant de nos distributeurs et souhaitant renforcer ce lien, il nous est apparu primordial de mettre en place une relation plus étroite avec nos consommateurs.» Le cahier des charges a retenu l'attention de trois intégrateurs, dont deux disposaient de la solution Neolane. C'est finalement le «couple» Business & Décisions - Neolane qui a été retenu. «La convivialité et la facilité de l'interfaçage ont été déterminantes dans le choix de la solution marketing», reconnaît Clément Guillot.

Harmonisation des données

Le groupe L'Equipe possède plusieurs sites internet que ses clients, grâce à une seule identification, pourront visiter à leur gré.

Parmi les grands changements apportés par le projet figure la possibilité d'unifier et de centraliser l'ensemble des bases de données provenant du groupe L'Equipe et de créer des règles de priorité. Auparavant, en effet, les données étaient non seulement isolées les unes des autres, mais les modèles étaient construits avec des champs différents et il n'existait pas de processus collaboratifs automatisés. «Notre volonté était déplacer les données au coeur de la stratégie de la relation client. A titre d'exemple, une information provenant d'un jeu-concours doit avoir plus de valeur que celle venant d'une inscription à une newsletter. A fortiori, un achat doit avoir plus d'importance que l'information issue du jeu-concours», illustre Clément Guillot.

L'autre grande partie du projet s'est traduite par le lancement d'un certain nombre de campagnes marketing essentiellement à base d'e-mailings, avec une évolution vers le SMS en 2008. En parallèle, des concours liés aux événements sportifs et à l'actualité ont été mis en place dans le but de récolter des informations qualifiées sur les clients en fonction de leurs centres d'intérêts. L'enrichissement de ces informations sur les contacts permet ensuite au groupe de mieux cibler ses différentes campagnes.

En 2007, 33 campagnes d'e-mailings (hors newsletters) ont ainsi été menées, entraînant l'envoi de près de 30 millions de messages. La base de contacts a augmenté de 38% par rapport à 2006, l'entreprise souhaitant faire progresser cette base de 100% en 2008, ce qui sous-entend au minimum un doublement du nombre de campagnes.

Cette année, un compte client par marque devrait aussi être créé afin de proposer un point d'entrée unique sur les différents sites du groupe. «Une fois enregistré, le client n'aura pas à ressaisir ses coordonnées, quelles que soient les actions qu'il mène sur le site sur lequel il s'est loggé», précise Clément Guillot. Cette simplification de l'enregistrement nous permettra de lui poser un certain nombre de questions supplémentaires sur ses centres d'intérêts, ses activités sportives, etc.» Et le responsable marketing de conclure: «2008 sera avant tout consacrée à la qualification complémentaire.»