Ouest-France reprend en main son marketing relationnel

«Avant de mettre en place Neolane, associé au référentiel de données clients d'IBM, nous avions un retour de nos actions grâce à des indicateurs agrégés en externe. Désormais, nous pouvons suivre nous-mêmes le parcours de chaque lecteur, se félicite Jean-Dominique Hardy, directeur adjoint projets et système d'information des ventes de Ouest-France. En outre, nous disposons, de nombreuses informations dans chaque fiche client.» Pour le groupe de presse, qui sous-traitait jusque-là la gestion de ses campagnes de marketing relationnel, Neolane s'avère être un outil plus approprié. Il confère un meilleur ciblage et un retour sur le suivi des e-mailings: il est ainsi possible de savoir si le client a ouvert le message, où il a cliqué et, s'il n'a pas réagi, de lancer un second e-mailing.

Pour Jean-Dominique Hardy, le dispositif remplit les objectifs du groupe. Ouest-France se devait notamment d'unifier ses relations client et de créer une synergie sur l'ensemble de ses entités. En outre, sa priorité était d'augmenter son nombre d'abonnements. Actuellement, le journal Ouest-France en recense 500 000. Le groupe compte également plus d'un million d'inscrits aux alertes, newsletters et différents sites internet et 600 000 annonceurs particuliers (petites annonces). Avant d'installer Neolane, le groupe externalisait ses deux démarches de prospection de nouveaux abonnés: le porte-à-porte et le phoning. Le mailing papier n'était pas utilisé, jugé trop coûteux et sans grande efficacité. «Nous éprouvions le besoin d'acquérir des outils de gestion de campagne sur Internet et le mobile. L'éditeur Neolane étant tourné vers le Web, il présentait un plus par rapport à d'autres spécialistes du CRM. Son outil disposait également d'une bonne ergonomie et d'une utilisation facile et claire. Nous avons ainsi pu industrialiser les campagnes», justifie Jean-Dominique Hardy En utilisant le canal Internet depuis octobre 2008, Ouest-France parvient notamment à cibler les jeunes. Pour attirer cette population peu accessible, le quotidien propose des offres de lancement à des prix attractifs, des abonnements d'essai d'un an gratuits, un numéro offert dans la semaine ou encore des cadeaux. Et il semblerait que toutes les offres commerciales lancées soient fructueuses. «Le nombre d'abonnements a significativement augmenté, avec 14000 nouveaux jeunes abonnés, selon une étude menée deux mois après la mise en place des solutions. En revanche, lors de la relance pour un abonnement payant, seules quelques centaines de personnes se disaient prêtes à se réabonner», déplore Jean- Dominique Hardy. Ouest-France a donc mis l'accent sur la fidélisation. Grâce aux outils Neolane et MDM Server d'IBM, le groupe envoie à ses nouveaux abonnés des messages de bienvenue. Il contacte ses clients ayant rencontré un incident, afin de vérifier si leur problème est résolu et s'assurer de la satisfaction du lecteur. A en juger par la hausse de 20% du taux de réabonnement, depuis la mise en place de Neolane, les retours sont positifs.

Enfin, à la rentrée, une campagne mobile a été mise en place afin de proposer aux annonceurs en print et sur le Web de prolonger leur annonce. Ce qui permettrait de rééquilibrer le chiffre d'affaires qui accuse un déficit de résultats en termes de petites annonces.

Jean-Dominique Hardy (Ouest-France)
Nous éprouvions le besoin d'acquérir des outils de gestion de campagne sur Internet et sur le mobile.