Toyota vise une relation client qui reflète la marque

La relation client par téléphone de Toyota France a quitté son site initial d'Acticall, Porte de la Villette à Paris, pour s'installer dans la petite ville de Vervins (Aisne) en avril 2006. «Ce déménagement a été motivé par une raison essentielle: dans la philosophie de Toyota, le client est l'élément central, nous souhaitons donc que l'ensemble des collaborateurs soient complètement imprégnés de notre identité. Il est donc important de les former et qu'ils restent longtemps. Or, le turnover constaté sur Paris n'était pas compatible avec nos attentes», explique Christian Morelli, directeur Kaizen et relation clientèle.

La relation client de la marque a pris un virage significatif en 2005. En effet, c'est à partir de cette date que la notion de «Kaizen» a été associée à la GRC du constructeur automobile. Le Kaizen, désignant le principe de progression continue, suppose que tout peut être amélioré, sans pour autant être révolutionné. «En reliant le Kaizen à la relation client, Toyota peut se servir de toutes les remarques, des leçons, des enseignements issus de ses clients, pour tenter de les transformer en process d'amélioration au sein de son réseau», souligne Christian Morelli.

La relation client de Toyota France s'articule autour de trois niveaux. Le premier, géré sur le plateau de Vervins d'Acticall, prend en charge tous les appels entrants et sortants. La grande majorité des questions posées par les clients (à partir du 0810 Toyota) trouvent une réponse à ce niveau. La typologie des appels fait l'objet d'un reporting à la fois quotidien, hebdomadaire et mensuel. Seuls 12% des appels concernent une réclamation relative au produit, à la vente ou à l'après-vente.

Dans le cas où les agents de clientèle ne détiennent pas la réponse, ou si celle-ci demande une expertise particulière, des conseillers clientèle de deuxième niveau prennent le relais à partir du siège social du constructeur à Vaucresson (Hauts-de-Seine). Une équipe de trois personnes salariées d'Acticall, en délégation dans les locaux de Toyota et chapeautées par des employés de la marque, en a la responsabilité. Pour les cas les plus complexes, un troisième niveau (regroupant trois personnes, également à Vaucresson) est entièrement géré par Toyota.

Pour la partie émission d'appels, la marque a mis en place, au plan européen, une enquête de satisfaction client, conduite historiquement pour la France à partir d'un centre Acticall situé à Rouen. «Depuis l'été 2008, le plateau de Vervins a pris le relais», précise cependant Christian Morelli. 30 000 appels, répartis à égalité entre la vente et l'après-vente, sont lancés par an, afin de connaître le point de vue des clients sur ces domaines. Par ailleurs, il n'existe pas de lien entre les agents du plateau des appels entrants et ceux des sortants. Autrement dit, les agents du plateau des appels entrants sont en mesure de rappeler les clients, si besoin. Grâce à cette enquête, le constructeur dispose d'un certain nombre d'éléments d'appréciation (en particulier via les verbatim clients) sur la perception du réseau, qui permettent la mise en place d'actions correctives, en suivant la philosophie du Kaizen, chère à la marque.

Une formation suivie de près

Bac + 2 à bac + 4, le profil des agents est plutôt orienté commercial, avec une connaissance du secteur automobile. La formation initiale des agents est répartie sur trois semaines: la première est consacrée à la marque, aux valeurs, aux stratégies, à l'organisation et aux concessions. La deuxième, liée à la partie opérationnelle, relève davantage d'Acticall, puisqu'elle est dédiée au traitement des appels, à la compréhension des métiers de la relation client. La dernière semaine est, quant à elle, consacrée à une formation, sur site, au logiciel E-Deal CRM. En outre, une fois tous les 15 jours, une formation est dispensée en demi-groupe par Nicolas Jouano, chef de projet relation client chez Toyota France, sur la technique de relation client ou la gestion des demandes. Une autre est organisée en interne tous les deux mois sur le site de Vaucresson, sur un thème technique, marketing, etc. «Tous nos collaborateurs liés à la relation client, qu'ils soient à Vervins ou à Vaucresson, doivent visiter une concession Toyota au moins une fois par an. De même, deux fois par an, des tests véhicules sont organisés», souligne Cécilia Dessevre, chef du département relations clientèle.

Les critères de qualité retenus

Le taux de service (taux de disponibilité des agents) s'élève actuellement à 93%, pour un objectif de 95%. Au niveau de l'e-mail, l'objectif est de 100% de réponses sous 48 heures. Pour le traitement des courriers, le constructeur apporte une première réponse sous cinq jours. Il n'existe pas d'objectif de durée moyenne de traitement, puisque la volonté de la marque est de prendre le temps nécessaire pour répondre aux clients.

Une technologie au service du client

Sous l'impulsion de la direction informatique qui souhaitait une solution capable de travailler avec la base de données clients centralisée, Toyota s'est équipée d'E-Deal CRM. Celle-ci fonctionne en CTI, sachant que Toyota a référencé un tiers des numéros de téléphone. La gestion des e-mails est également prise en compte à partir d'E-Deal. Les ingénieurs de Toyota France se sont approprié leur propre solution en modélisant le progiciel pour leurs besoins techniques, «afin de développer un mode de reconnaissance et de suivi des pannes», poursuit Cécilia Dessevre. La prochaine étape consistera à mettre la solution à disposition des chefs de région, afin de nomadiser les contacts pour les responsables terrain.

Une ancienne école élémentaire

© Bruno Delessara

Situé dans une ancienne école élémentaire, le centre Acticall de Vervins, dans l'Aisne, héberge les plateaux téléphoniques d'Electrolux et de Toyota. Autrefois gérée sur le site de la Porte de la Villette, à Paris, la relation client de Toyota est prise en charge depuis 2006 sur ce centre.

Deux salles dédiées

© Bruno Delessara

Deux salles quasi identiques hébergent le centre de relation client Toyota. Un plateau traite les appels entrants et le second gère les campagnes téléphoniques sortantes. La signalétique et la décoration des salles rappellent aux agents d'Acticall leur affinité et leur attachement au constructeur automobile.

Nombre d'appels

© Bruno Delessara

Avec ses 23 positions, le centre traite entre 4 000 et 5 000 appels entrants par mois (avec une hausse de 10% annuelle, liée à l'évolution du parc automobile de la marque). Côté émission, 30 000 appels par an sont lancés.

Les formations

© Bruno Delessara

Les formations des agents sont suivies de très près par le constructeur. Une formation est notamment dispensée, une fois tous les 15 jours, par Nicolas Jouano, chef de projet relation client chez Toyota France (sur la photo), en demi-groupe. Ce dernier met l'accent sur les techniques de relation client et la gestion des demandes.

Des agents spécialisés

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Les téléconseillers sont capables de répondre à la totalité des appels, mais un certain nombre d'entre eux sont davantage spécialisés en vue de traiter les appels ciblés au préalable par le SVI.

Continuité de service

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Le centre est ouvert de 9h à 19h, du lundi au samedi. Dans le cas des appels hors horaires, un SVI accueille le client et indique le contact d'un assisteur en cas de panne (Toyota Assistance traité par Europ Assistance).

Un espace optimisé

© Bruno Delessara

Acticall a très bien su conserver les caractéristiques issues des bâtiments scolaires, tout en apportant l'infrastructure mobilière et téléphonique propre aux plateaux de centres de contacts.

Les appels sortants

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La cellule d'appels sortants n'a pas de lien direct avec le plateau d'appels entrants. La mission de ses agents est de traiter les appels liés à l'enquête de satisfaction européenne.

Un accueil sur SVI

© Bruno Delessara

Lorsque le client contacte le 0810 Toyota, il est mis en relation avec un SVI qui lui demande s'il est un particulier ou un concessionnaire. Ensuite, le client dispose de quatre possibilités: une information sur les modèles, une information sur l'homologation, une autre sur l'assistance et une dernière sur tout type de demande.