Mon compte Devenir membre Newsletters

La fixation des objectifs pour commerciaux : un outil de motivation ?

Publié le par / Avec la Marketplace

Moins de 10 % des entreprises fixent leurs objectifs en décembre pour janvier. Plus l’entreprise est grande, plus le constat fait état d’objectifs communiqués tardivement. Par conséquent, comment mieux fixer les objectifs et comment fluidifier ce processus ?

Le début de l’année peut être considéré comme une période creuse. Et pour cause, les objectifs tardent souvent à être mis en place pour chacun de vos commerciaux. Cela résulte de la volonté des directions commerciales de calculer les objectifs « au plus juste », en déclinaison d’un objectif national affiché et souvent décidé courant janvier.

Comment fixer les objectifs ?

Dans un premier temps, les objectifs doivent répondre à un cahier des charges strict pour qu’ils soient efficaces et motivants pour chacun : ils  doivent être ambitieux et réalistes. Mais comment fixer un objectif ambitieux pour motiver le collaborateur sans que celui-ci ne devienne irréaliste et par nature, contreproductif ? Où positionner le curseur ?        
Dans un second temps, la fixation des objectifs se doit d’être équitable au sein de vos équipes. Ceux-ci doivent être identiquement ambitieux et réalistes pour tout le monde : il est impératif de veiller à un niveau de difficulté homogène.
Enfin, un objectif se doit d’être précis. Il en va de la crédibilité de l’entreprise dans l’esprit du collaborateur : un manque de précision peut amener vos collaborateurs à sur-performer sur certains cycles et sous-performer sur d’autres. Ces variations décrédibilisent la fixation des objectifs et remettent en cause la chaîne managériale.
Ces 4 éléments sont indispensables pour garder des équipes motivées, mais comment s’y prendre ? Comment gagner du temps ? Découvrez les 3 méthodes de fixations des objectifs…


1. Management Top-Down

Comme son nom l'indique, le processus s'établit du haut vers le bas. La direction commerciale va émettre une exigence, une ambition nationale, qu’elle répartit ensuite sur toute la force commerciale. Pour décliner l’objectif national jusqu’aux commerciaux eux-mêmes, chaque niveau hiérarchique aura pour responsabilité de répartir son propre objectif à ses collaborateurs et donc de refaire le même exercice avec le cran du dessous. On peut utiliser un algorithme qui prend en compte les données historiques, les potentiels de chacun et qui crée des clés de répartition pour plus d’équité et de précision.


2. Management Bottom-Up 

Trois grandes étapes :

1) Chaque collaborateur est invité à faire une auto-évaluation afin de fixer son objectif sur l’année suivante : on lui demande de pondérer l’augmentation de son portefeuille, d’évaluer le potentiel de sa zone au regard de sa performance sur l’année qui vient de s’écouler.

2) Les niveaux hiérarchiques remontent l’information en l’agrégeant : cela conduit à la confection d'un objectif prévisionnel national

3) La question de la direction commerciale : a-t-on le bon niveau d’ambition ?

  • Points forts de ce mécanisme : il associe le collaborateur dans le plan d’actions de l’entreprise, le responsabilise, et lui permet de se projeter sur l’année suivante.
  • Principaux inconvénients : de bonne foi, le collaborateur peut oublier ou ne pas connaître un certain nombre de moyens qui vont être mis en œuvre pour lui dans l’année notamment par le marketing. De plus, suivant son mécanisme de prime (et particulièrement lorsqu’il est primé sur objectif), il peut avoir intérêt à minimiser l’objectif pour maximiser sa rémunération variable. Enfin, l'agrégation de l'ensemble des objectifs individuels est généralement plus faible et ne correspond pas à l’ambition nationale de l’entreprise.

3. Dans la réalité

Ces deux mécanismes sont souvent combinés dans les entreprises. Le processus réel qui est privilégié amène souvent à des négociations d’objectifs qui sont chronophages avec des phases d’aller-retour. Plus il existe d’échelons hiérarchiques dans l’entreprise, plus les commerciaux reçoivent leurs objectifs tardivement. Il arrive souvent dans les grandes entreprises que les objectifs du premier trimestre soient communiqués fin février.

Ne prenez pas trop de retard

Le calcul des objectifs doit certes être de qualité pour conserver son caractère motivant. Pour autant, ne prenez pas de retard pour cette fixation. Sur des cycles de performance courts (3 ou 4 mois), de tels délais allongés sur les objectifs viennent obérer leur capacité à orienter l’action des équipes.
 
Pour ne pas accumuler trop de retard, plusieurs points de vigilances sont possibles :

  •  S'assurer de la mise à disposition de l'objectif national le plus tôt possible. Pour cela, il convient de mettre en place un process supporté par des outils. Celui-ci permet  de réduire le temps passé à réviser les tendances budgétaires qui président à la fixation des ambitions commerciales.
  •  S’assurer de l’exécution du process de fixation des objectifs : rien de plus long que de multiplier les négociations dans tous les échelons de l’entreprise. Ces négociations comportent beaucoup de phases d’aller-retour qui sont chronophages. Etablir un processus et s'y tenir.