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Bristol-Myers Squibb sur la voie de l'expérience client

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Le laboratoire pharmaceutique Bristol-Myers Squibb travaille à modifier sa stratégie commerciale de push à pull. Pour ce faire, l'entreprise mise sur le développement de l'expérience client. Explications.

Bristol-Myers Squibb sur la voie de l'expérience client

Le milieu des médicaments n'est pas celui auquel on associe naturellement l'expérience client. "La relation aux médecins et pharmaciens est spéciale. Il s'agit plus d'influence que de vente à proprement parler", explique Marc Delavarenne, directeur de l'expérience client chez Bristol-Myers Squibb, un poste qui n'existait pas il y a quelques années encore. "En 2012, arrivant à la direction générale France, Jean-Christophe Barland remarque alors une entreprise très centrée sur elle-même...", se souvient Marc Delavarenne.

L'enjeu : tourner les collaborateurs vers les clients, dans une logique commerciale pull et non plus push. Dans le cadre de cette stratégie est déployée la démarche "Close the loop". Un processus en 5 étapes : solliciter le feedback du client via des enquêtes de satisfaction, élaborer un NPS et une classification des clients, les appeler, extraire des verbatim, puis recommuniquer au client les actions menées suite à ces retours.

"Tout collaborateur est potentiellement concerné, et incité à décrocher son téléphone pour parler aux clients : service client, RH, administratif..., précise Marc Delavarenne qui ajoute : même le directeur général est impliqué, donnant ainsi l'exemple au reste de l'entreprise."

En quoi consistent ces discussions ? "Surtout pas de script ! Il s'agit de conversations ouvertes", insiste le directeur de l'expérience client. "Au premier abord, cela peut faire peur de se confronter à un client... Mais en réalité, ce dernier est agréablement surpris qu'un collaborateur lui consacre du temps, et le collaborateur y trouve un effet énergisant", explique encore Marc Delavarenne.

Ainsi, 300 Close the loop ont été effectués à ce jour, permettant de mettre en place des actions concrètes : prise en compte de la carte de fidélité Air France lors de voyages organisés par Bristol-Myers Squibb, amélioration du système administratif pour réduire les délais de paiement... "Parfois, il ne s'agit que de détails mais ils marquent l'esprit des clients, car on communique sur ces actions, en les remerciant d'y avoir contribué par leur feedback", se réjouit Marc Delavarenne.

L'initiative se poursuit, avec toutefois un volume d'appels limité par personne - "il ne faut pas que cela soit trop contraignant pour les collaborateurs pour que cela fonctionne". Le Close the loop s'accompagne d'autres mesures destinées à développer l'expérience client : le recrutement d'une ancienne collaboratrice en relation client de chez Nespresso, l'installation d'une "Customer Room" destinée à accueillir les clients dans une ambiance conviviale, le démarrage par des retours clients de chaque Comex...

Prochaine étape : Bristol-Myers Squibb envisage d'instaurer la mesure du COS, un indicateur de mesure de l'orientation client d'une entreprise. Un pas supplémentaire vers l'expérience client.

En complément :

[Etude] Les entreprises BtoB en retard sur l'expérience client

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