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Export : 5 erreurs à éviter pour ne pas se planter

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Partir à la conquête de nouveaux marchés ne s'improvise pas. Certaines erreurs sont de nature à mettre vraiment en péril l'activité des entreprises qui se lancent. Nos conseils de vigilance pour faire rimer "international" avec "même pas mal".

Export : 5 erreurs à éviter pour ne pas se planter

Les PME et micro-entreprises représentaient 96 % des sociétés exportatrices en France en 2015, selon Bpifrance. Si elles contribuent pour une part essentielle au dynamisme des exportations tricolores, elles doivent, pour réussir, veiller à pérenniser leur situation sur les marchés internationaux. Pour cela, certaines précautions sont de mise. Voici une liste des principaux pièges à éviter pour éviter de devoir se replier sur le marché hexagonal faute de préparation.

Erreur n° 1 : aller sur un marché " qui bouge " sans avoir étudié sa stratégie

"Pourquoi 70 % des entreprises abandonnent au bout d'un an ?", interroge Jean-François Goxe, manager au sein du groupe de formation Cegos, expert du commerce international. "Elles constatent que ça bouge dans un pays, se disent il faut y aller...", sans pour autant avoir suffisamment pensé leur stratégie, dévoile l'expert.

"Se poser des questions, ce n'est pas une démarche standard, certains dirigeants [partent à l'export] de façon opportuniste", abonde Alexandre Catta, expert-comptable, auteur de Réussir le développement international de son entreprise (Ed. Ordre des experts-comptables). Ils peuvent partir sur la base d'un salon, d'une rencontre professionnelle, c'est majoritairement le cas pour les primo-exportateurs. Par ailleurs, certains le font sans se rendre compte des coûts. D'où un taux d'échec vertigineux ".

Se précipiter, ne pas s'interroger sur sa stratégie, ne pas prendre le temps de sélectionner le ou les marchés adaptés : voilà la première erreur. Ainsi, le choix d'un ou de terrains de jeu ne s'improvise pas. "Il faut aborder un marché en croissance pour son propre produit, être sûr de choisir un marché qui a les moyens financiers [quand un État va mal, cela complique aussi les transactions financières pour les entreprises dans ce pays, ndlr] et en croissance de PIB sous peine de danger", conseille Jean-François Goxe.

Choisir avec soin son marché cible, c'est également le conseil de Denis Jacquet, président d'Edufactory, entreprise spécialisée dans la formation à distance, invité d'une matinée sur l'internationalisation des start-up organisée le 5 juillet 2017 à Nanterre (Hauts-de-Seine) par le Club Nelson, un club de dirigeants du numérique.

Erreur n° 2 : bâcler son financement

Un à trois ans. C'est le temps qu'il faut généralement pour récolter les premiers fruits de ses efforts au niveau business. D'où la nécessité d'avoir des reins solides sur le plan financier pour démarrer. "Une autre erreur serait de ne pas prévoir son financement suffisamment en amont", note Jean-François Goxe.

Au niveau local, régional, national ou européen, il existe une batterie d'aides pour les entrepreneurs, pas toujours bien connues. N'hésitez pas à vous renseigner sur l'ensemble de celles auxquelles vous avez droit pour soutenir votre développement.

Autre mauvaise pratique : ne pas suffisamment anticiper pour tenir dans la durée. "Le prévisionnel est généralement fait sur un an, alors que dans les faits, c'est trois ans qu'il faut pour aboutir", remarque Alexandre Catta. Cet exercice du prévisionnel s'avère particulièrement délicat. "L'entreprise connaît mal le marché qu'elle cible. Elle ne sait pas comment il va réagir. Sur le marché français, vous avez un historique", constate l'expert-comptable, qui note : "en fait, [l'exercice] est quasi impossible. La seule chose à faire, c'est de donner à l'entreprise une agilité. Il faut affiner le prévisionnel dès qu'il y a de nouvelles informations".

Erreur n° 3 : ne pas occuper le terrain

Autre pratique à éviter : élaborer une stratégie de conquête... depuis son bureau. Plus simple, mais moins porteur. Au contraire, une entreprise ayant des velléités à l'export doit veiller à occuper le terrain. "Il faut se faire connaître, avoir quelqu'un pour aller voir le client", indique Jean-François Goxe. "Commercial ou distributeur, il s'agit de trouver le bon vecteur commercial".

Et l'expert de conseiller de déterminer, dans le pays, les zones où se trouvent les clients, et de s'occuper de ses premiers prospects en direct avant de confier la démarche à un éventuel distributeur.