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[Interview] Enguerran Astre : "Le commercial doit créer de nouvelles demandes"

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Anticipation des besoins du marché, souplesse dans la gestion de la relation et personnalisation sont des qualités devenues indispensables pour un commercial. Explications avec Enguerran Astre, auteur de "Vendre à l'ère du digital" aux éditions Dunod.

[Interview] Enguerran Astre : 'Le commercial doit créer de nouvelles demandes'
  • Selon vous, qu'est-ce qui a changé pour le commercial à l'ère du digital ?

La richesse n'est plus créée par le produit mais par l'interaction et la multitude, comme le montrent Facebook et la data. Le commercial doit s'en servir. Si auparavant celui-ci avait un catalogue à proposer, aujourd'hui il doit capter une demande d'un utilisateur qui a besoin d'un nouvel usage. Il doit faire en sorte que la demande soit provoquée plutôt que de pousser une offre prédéfinie. Si l'on prend l'exemple du social selling, l'enjeu pour les commerciaux n'est plus tant de trouver les personnes, facilement accessibles sur LinkedIn par exemple, mais de les engager avec du contenu ciblé et pertinent. Un commercial à l'ère du digital doit être plus précis et impactant pour le client.

  • Quelle est la recette du succès dans un monde connecté ?

Les nouvelles stars du digital sont dans une logique d'apprentissage continu et sont à l'aise avec l'échec. C'est le concept de " growth mindset " développé par Carol Dweck, professeure de l'Université de Stanford. A l'image du monde des start-up, ce sont des pivots qui ont eu la capacité à se remettre en question si le marché ne réagissait pas à leur proposition. Du point de vue des commerciaux, ceux qui réussissent dans le digital sont ceux qui réintègrent l'émotion dans la relation à leur client. La vente est toujours un exercice dans lequel il faut créer un contact, qu'il s'agisse d'un commercial ou d'une entreprise. Pour un vendeur, c'est donc utiliser la multitude d'informations professionnelles et personnelles à disposition sur Internet, pour susciter l'intérêt de sa cible.

  • Quels sont les freins à l'activité commerciale aujourd'hui, et les solutions que vous proposez ?

Le principal frein à l'activité des commerciaux est la complexification. Les entreprises complexifient pour répondre à la complexification. Si la relation client d'une entreprise va mal, pour y faire face cette dernière recrée des structures, par exemple un call center, voire un community manager... autant d'entités qui s'ajoutent les unes aux autres. Problème : elles ne communiquent pas entre elles. La vente s'en trouve entravée. Le commercial doit lutter contre cette complexification en étant proactif sur la gestion de son client. Par exemple, Zappos, enseigne de vente en ligne de chaussures du groupe Amazon, s'emploie à régler les problèmes de ses clients de bout en bout. Le commercial doit simplifier l'expérience de son client, afin que celui-ci voit dans le vendeur et son action une réelle valeur ajoutée. Il doit donc rationaliser son action et privilégier des clients chouchous, ceux qui génèrent de vrais revenus. Avec ces clients-là, il doit instaurer relation personnalisée. Les consommateurs sont devenus surinformés et n'attendent pas d'un vendeur les informations qu'ils trouvent déjà sur le Web. Le commercial doit comprendre son projet et y apporter une valeur ajoutée.

Directeur commercial chez Microsoft sur le développement du cloud, Enguerran Astre a commencé sa carrière chez Accenture sur des projets de transformation IT. Il a ensuite été conseiller à la transition digitale au sein de Capgemini Consulting pour de nombreuses organisations. Dans ce cadre, il a occupé plusieurs postes de vente et a structuré en interne des parcours de formation pour la force commerciale en France. Il participe actuellement à l'hyper-croissance du cloud en France. Enguerran Astre a été professeur de vente et marketing au sein du master Immobilier du Groupe ESC Pau et donne régulièrement des conférences autour de la performance commerciale.

Son livre : "Vendre à l'ère du digital", publié aux éditions Dunod, collection Commercial/ Relation client, 212 pages, 22 euros TTC. Parution en février 2017. Lire les bonnes feuilles.

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