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Quels impacts ont les commerciaux sur les points de vente ?

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Face aux coûts d'une force de vente interne comme externe, il est bon pour un directeur commercial de connaître le réel impact d'un commercial qui visite un magasin. Iri, cabinet spécialisé dans les études de marché présente quelques chiffres.

Quels impacts ont les commerciaux sur les points de vente ?

Alors que le chiffre d'affaires tous circuits GMS est en chute depuis 5 ans (hors proxi de -400 m²) et que la consommation de produits de grande consommation s'essouffle, les marques pourraient être tentées de revoir à la baisse les forces de vente dédiées à la visite des points de ventes de type Hypermarchés ou supermarchés...

Cela serait très clairement une erreur. Que la force de vente soit interne ou que la marque passe par un prestataire d'externalisation commerciale, les commerciaux ont un réel impact sur la performance des marques. Ainsi selon Sophie Nonet, Directrice des Solutions Ad Hoc au sein d'Iri (spécialisé sur les études de marché) qui intervenait lors d'une conférence de l'Institut du commerce, la part de marché est plus élevée dans les magasins visités de l'ordre de +0,8% que dans les magasins non visités. Toutefois attention, car le nombre de magasins par chef de secteur a un réel impact sur la performance. Ainsi au-delà de 110 magasins et en deçà de 50 points de vente par CS, les résultats sont moindres.

Assortiment

Concernant l'assortiment, les résultats sont là encore bien visibles. Ainsi l'Iri constate en moyenne 1 point de plus sur les magasins visités. De même pour le référencement qui est bien plus rapide dans les magasins dans lequel s'est rendu un commercial. " Il y a en moyenne deux fois plus de DV dans les magasins visités que ceux non visités par un commercial ".

Une lutte anti-rupture efficace

Quelques chiffres à retenir :

-80% des mises en place de mobilier ont un impact positif sur le CA qui est de l'ordre de 9%

-¾ des réimplentations ont un impact positif sur le CA qui est de 6%

-Efficacité des prospectus lorsque ceux-ci sont relayés par les commerciaux en hypermarché : des résultats multipliés par 1.6 et 1.5 pour les supermarchés.

-Les ventes sont multipliées par 1.6 pour une animation

Toutefois pour que l'impact des commerciaux soit bien réel, encore faut-il cibler les bons magasins. Et dans ce domaine, des changements notables sont à noter. Daniel Ducrocq, directeur action force de vente au sein de Nielsen, constate que le critère du mètre carré ne suffit plus pour définir sa cible. "La surface n'est plus un critère, tout comme les enjeux ne se porteront plus sur le panier moyen, mais sur la fréquentation", estime-t-il.

Pour autant impossible de visiter tous les points de vente. Paris et Lyon reste des zones incontournables pour développer ses DV, même si cela demandera des efforts considérables. Concernant les HMSM, en perte de performance, les enjeux en France se porteront sur la côte Atlantique et le pourtour méditerranéen. Attention à ne pas oublier le critère de saisonnalité qui peut avoir un fort impact sur tel ou tel magasin dans telle zone particulièrement surpeuplée.

"Le commercial va devoir redessiner ses circuits de visite et moins visiter en fonction de la routine mais davantage en fonction des tendances qui se dessinent", estime Daniel Ducrocq. A l'image du Drive, seul vrai relai de croissance qui est aujourd'hui au coeur des problématiques des points de vente. Au point pour Antoine Gerrier, directeur organisation et méthodes au sein de Carrefour de révéler que, "si un commercial parle de Drive, il aura à coup sûr une vraie écoute".

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