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[Tribune] Quel avenir pour la prospection commerciale?

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Face à la difficulté de prospecter, Cyril Bladier spécialisé dans les stratégies digitales, tente chiffres à l'appui, d'apporter un nouveau regard sur cette pratique. Avec un écosystème qui a changé, il estime que la prospection commerciale doit se réinventer tant sur la forme que sur le fond.

[Tribune] Quel avenir pour la prospection commerciale?

La prospection "dans le dur" montre de plus en plus de signes de faiblesse. De nombreuses études (essentiellement américaines) et des constats relevés chez des clients montrent que les démarches classiques (appels à froid, emailing, porte à porte) donnent des signes de faiblesse par le très faible taux de retour que l'on peut observer.

L'acheteur en sait souvent plus que le commercial

Le téléphone a pu bien fonctionner, plus par une pression du management commercial que par une appétence particulière des commerciaux. Il y a quelques années, l'accès à l'information n'était pas simple. Le contact commercial / acheteur était relativement facile à obtenir puisque c'était l'un des principaux moyens pour un acheteur de s'informer.

Aujourd'hui avec Google, les réseaux sociaux, les blogs, les forums... toute l'information est accessible en quelques clics. L'acheteur en sait donc souvent plus que le commercial sur le marché, les tendances, la concurrence et parfois même ses propres produits. En magasins, les vendeurs sont de plus en plus souvent des preneurs d'ordres de clients qui viennent commander le produit ou l'appareil qu'ils ont sélectionné en ligne, peu importe ce que peut leur dire leur interlocuteur en magasin (ce n'est pas la majorité des cas, mais les exemples se multiplient).

Aujourd'hui, le rapport de force s'inverse. Ce n'est plus le commercial qui a les cartes en mains. Commerciaux et managers commerciaux doivent comprendre ces évolutions et s'y adapter en ayant des démarches centrées clients, pull et non push (grandement facilité par le Big Data), en utilisant les réseaux sociaux et des approches tournant autour du contenu.

On commence d'ailleurs à voir des approches où la prospection / génération de leads est du ressort du marketing et non plus des commerciaux. Les commerciaux se concentrant alors sur leur vraie valeur ajoutée : la négociation et le closing.

Quels sont les chiffres clés?

- Seulement 1% des appels aboutissent à un rendez-vous.

- 9/10 décideurs ne répondent plus au téléphone (LinkedIn).

- Sur les 4 typologies de commerciaux identifiées par Forrester, ceux qui sont surtout preneurs d'ordres vont progressivement remplacés par des sites e-commerce, y compris en BtoB. L'e-commerce BtoB est évalué à 1 100 milliards de dollars et 12% des ventes BtoB aux USA en 2020.

- Selon Forrester : 1 million de commerciaux vont perdre leur emploi d'ici 5 ans aux USA (déj) -2% entre 2002 et 2012).

- 53% des clients préfèrent s'informer par eux-mêmes (Forrester).

- 59% ne veulent pas avoir affaire à un commercial (Forrester).

- 75% des décideurs affinent leurs choix sur les réseaux sociaux (LinkedIn).

- Seuls 20% des commerciaux apportent réellement de la valeur à la transaction (Salesforce).

- ¾ des décideurs préfèrent travailler avec quelqu'un qui leur a été recommandé.

- Une recommandation personnelle, c'est 40 fois plus de chances d'avoir un rendez-vous.

- Pour 70% des décideurs, les commerciaux n'ont pas de réponse à leurs questions (Forrester).

- ¾ des décideurs reprochent aux commerciaux de ne pas avoir de cas pertinents à montrer.

- 50% du temps des commerciaux est perdu en actions de prospection inutiles (Marketo).

- Un commercial n'essaie que 2 fois de joindre un prospect (Sirius Décisions).

S'adapter à ces nouveaux schémas, c'est passer de la vente de fonctionnalités à vendre de la confiance et à créer des relations pérennes. C'est arrêter d'asséner un pitch et de mettre ses contacts dans son processus de vente pour écouter, s'engager et accompagner pendant le processus d'achat. Au final, ¾ des deals se font avec le premier à avoir apporté de la valeur.

Même quand le client accepte encore le contact commercial pour négocier les prix, gérer les points complexes, traiter les gros contrats ou pour un SAV particulier, il préfère encore souvent le mail au face à face... A méditer !

L'expert :

Après 15 années de direction commerciale et marketing en BtoB, Cyril Bladier crée en 2009 Business-on-Line, une agence digitale en réseau. Il se définit comme un Digital Strategist & Influenceur. Diplômé de RMS et d'un Executive MBA à HEC, il est spécialisé dans les stratégies digitales, Inbound Marketing et Social Selling.

Par ailleurs, Cyril Bladier intervient à HEC / ESCP Europe / Neoma BS et anime des conférences et accompagne entrepreneurs, dirigeants et entreprises dans leurs stratégies digitales (BtoB, BtoC, RH). Il a co-écrit "Réussir avec les Réseaux Sociaux" (L'Express Réussir) et Le Marketing de Soi (Eyrolles) et est l'auteur de "La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux" (Dunod), nominé pour le prix "Livre influent de l'année 2012 dans le digital" du HubForum.

Il est également membre fondateur de l'Association Française des Décideurs du Digital. Il édite le blog B2B.

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