DossierPerformance commerciale : les secrets des " top performers "

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3 - Définir les objectifs et les indicateurs avec précision pour piloter sa force de vente

Les entreprises peuvent s'appuyer sur des outils de suivi et des indicateurs pour mener leur force de vente. Cependant, les pratiques diffèrent selon les secteurs.

En s'appuyant sur plusieurs critères différenciés, les entreprises se donnent les moyens d'analyser plus finement leur activité et de piloter leur force de vente de façon précise. Il en va de même pour les indicateurs de suivi des résultats commerciaux. Toutes les entreprises semblent l'avoir bien compris car, si les top performers disposent de beaucoup d'objectifs et d'indicateurs, l'écart avec les entreprises les moins performantes est faible.

Yvon Mougin, consultant en management, étaye cette idée de diversité par un exemple : " Le nombre de visites clients est un indicateur d'alerte. S'il baisse, il faut y faire attention. Cependant, la baisse de rendez-vous pris par les commerciaux est tout à fait acceptable si le chiffre d'affaires rentable se maintient. D'où l'intérêt de suivre ces deux indicateurs. "

Pascal Pécot (AMC Marketing)

Toutefois, Pascal Pécot, directeur de la formation chez AMC Marketing et lui-même ancien directeur commercial, note qu'il existe des habitudes distinctes suivant les secteurs : " Dans l'agroalimentaire et la grande distribution règne une grande rigueur. Les indicateurs et les outils de suivi sont nombreux, permettant une analyse très détaillée de ce qui se passe sur le terrain. C'en est même parfois excessif ! À l'inverse, dans certains secteurs B to B, les objectifs et les indicateurs se font rares... " Il est donc important de trouver le juste milieu, satisfaisant le besoin en visibilité de l'entreprise sans devenir une contrainte improductive pour les commerciaux.

Les facteurs de performance d'aujourd'hui sont-ils les mêmes qu'hier ?

Mercuri International avait mené une enquête similaire en 2006, par ailleurs publiée dans Action Commerciale n° 272. Si le processus de vente était déjà le facteur principal de l'excellence des entreprises, plusieurs éléments ont changé. Ainsi, dans le top dix des pratiques les plus citées par les directeurs commerciaux, six ont totalement disparues, dont celles mettant en avant les compétences sociales, le charisme, et l'expertise métier-client des vendeurs. En 2013, la vente en équipe est devenue plus importante, ainsi que la mise en oeuvre d'une stratégie des ventes claire et documentée.

Laure Tréhorel

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