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[Interview] Navi Radjou: "Arrêtez de vendre plus, soyez frugal !"

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La livraison au dernier kilomètre, pratique, frugale et efficace

La problématique est la suivante : une entreprise peut être amenée à livrer ses produits dans des endroits très reculés, là où il n'est pas toujours rentable de créer un véritable écosystème de livraison. Certaines entreprises ont décidé de pallier ce problème en faisant appel à des vendeurs ultra-locaux. C'est le cas d'Unilever, qui recourt à des habitants pour vendre des biens de consommation dans les régions reculées, ou encore d'Essilor, qui utilise la technique du porte-à-porte via des vendeurs locaux pour aller proposer ses lunettes "au dernier kilomètre". Ces réseaux de vente de proximité ont comme double avantage d'être peu coûteux et efficaces, dans la mesure où ce sont des populations locales qui vendent aux populations locales.

Cas pratique : Leroy Merlin, le roi de l'innovation frugale


L'entreprise de bricolage Leroy Merlin fait figure de cas d'école en matière d'innovation peu gourmande. C'est en 1997 que le groupe Adeo, propriétaire de la marque, a opéré son virage vers l'écoute client. Là où beaucoup d'entreprises se contentent d'un beau discours, la marque de bricolage est passée à l'action en mettant sur pied plusieurs initiatives. Par exemple, en 2005, les collaborateurs de Leroy Merlin, des vendeurs mais aussi des cadres-dirigeants se sont rendus chez leurs clients, c'est-à-dire dans la maison de Monsieur et Madame Tout-le-monde. 20 000 visites plus tard, un constat : seulement 20 à 30 % du matériel détenu par les foyers provenaient de leurs magasins, soit une belle marge de progression pour Leroy Merlin...
C'est alors que la marque a eu l'idée de créer des ateliers, lieux de vente mais surtout espaces conviviaux où les clients peuvent bricoler et échanger avec les vendeurs et avec les autres bricoleurs. D'ici à la fin 2015, la marque monte d'un cran dans sa stratégie grâce au partenariat avec l'Américain Techshop, des ateliers de fabrication numérique high-tech.
Leroy Merlin passe ainsi d'une relation vendeur-acheteur à un modèle de cocréation de valeur, s'inspirant de ses consommateurs pour influencer sa gamme et son business model. Une stratégie gagnante, puisque le CA du groupe est en constante progression depuis 2008 sur un marché atone.


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Propos recueillis par Laure Tréhorel