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Comment articuler vente à distance, commerciaux terrain et marketing digital?

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Pour vendre à distance, il faut allier téléphone et digital sans concurrencer le terrain. Lors d'une conférence organisée par l'agence de télévente BtoB Europhone, plusieurs de ses clients ont expliqué en quoi un service externe de vente à distance leur avait permis de remplir ces objectifs.

Comment articuler vente à distance, commerciaux terrain et marketing digital?

La vente par téléphone est-elle morte ? La question revient régulièrement, mais pour Europhone, qui organisait cette semaine une conférence avec certains de ses clients, la réponse est clairement non. Le P-DG de l'agence de télévente et télémarketing spécialisé dans le BtoB, Fabrice Bourdy, cite une étude parue en mars effectuée par l'agence de communication 4ventsgroup auprès de 430 responsables : ceux-ci affirment recevoir 5,3 appels de sollicitation par semaine. Et 70% d'entre eux y répondrait régulièrement. "Ça casse un mythe", s'amuse le P-DG. Plus d'un quart ont même déjà acheté via ce biais. La moitié des directeurs commerciaux répond à ces appels.

"Un commercial terrain ne fait que trois à quatre visites par jour, alors qu'un télévendeur peut faire trente à quarante contacts"

Sodexo est un des clients d'Europhone : l'entreprise de service de qualité de vie emploie une équipe de neuf télévendeurs externalisés. Le directeur des ventes aux TPE et CE de Sodexo Pass France, Helder Ribeiro, explique que la télévente ne sert pas pour les grands comptes, peu nombreux et où le montant des contrats conclus est élevé, mais est quasiment indispensable pour les petites structures de type PME, qui génèrent un chiffre d'affaires moindre. "Un commercial terrain ne fait que trois à quatre visites par jour, alors qu'un télévendeur peut faire trente à quarante contacts argumentés dans la même période, explique Helder Ribeiro. Compte tenu de la valeur des contrats, on a besoin d'optimiser la vente".

Désormais, Sodexo utilise la télévente aussi bien pour la chasse que pour la fidélisation client. Même si sa force de vente à distance est externalisée et qu'elle n'a donc pas à gérer les ressources humaines de ce secteur, elle travaille avec Europhone en insourcing, c'est-à-dire que les télévendeurs sont intégrés dans les locaux de Sodexo. "C'est important, juge le directeur des ventes TPE, car pour vendre un produit, il faut l'incarner".

Le digital est indispensable à la vente à distance

Jungheinrich, société d'intra-logistique fournissant notamment des charriots élévateurs, fait également appel à une équipe de quatre personnes d'Europhone depuis un an. "La télévente, c'est un métier à plein temps, professionnel, qu'on ne maîtrise pas forcément", estime Jean-Marc Ducarteron, responsable des ventes à distance. Là aussi, la télévente vise plutôt les petites structures, celles qui ont des besoins ponctuels. "Le but est d'identifier les entreprises qu'on ne connait pas et qui ne nous connaissent pas", poursuit-il.

Car il ne faut pas concurrencer les commerciaux terrain, en charge des PME et des grands comptes. L'équipe de télévente est donc focalisée sur les produits qui peuvent être commandés en ligne, et toutes les commandes supérieures à 4000 euros sont transmises aux commerciaux terrain, qui se rendent alors sur place. Pour que ce soit rentable, Jean-Marc Ducarteron juge qu'il faut au minimum une commande par jour.

Mais le téléphone est-il menacé par le digital ? Le P-DG d'Europhone ne voit pas les choses en ces termes : "Ce débat a tendance à m'irriter." Jean-Marc Ducarteron confirme : "Il faut construire des passerelles entre la télévente et le marketing digital. Les contacts par téléphone qui ne sont pas pris en charge par l'équipe de vente à distance deviennent des leads pour les commerciaux terrain." L'utilisation du digital pour générer des leads est même indispensable pour les télévendeurs. "En vente à distance, on ne travaille pas dans le dur mais à partir de leads qualifiés", explique Helder Ribeiro de Sodexo.

"La seule variable à analyser n'est ni le taux d'ouverture ni le taux de clics mais bien le nombre de leads"

C'est pour cela que la société travaille avec Espace Direct, agence de génération de leads qui élabore notamment des campagnes d'emailing. "Bien connaître le marché français des entreprises est indispensable, juge le P-DG d'Espace Direct, Philippe Richalet, car cela permet ensuite de bien cibler ses campagnes. Si on vise les entreprises de moins de 100 salariés, vu le nombre de ces structures il faut avoir recours à des médias de masse".

Dans l'élaboration des campagnes, l'objet reste primordial. "Ce doit être une promesse : un lien vers un livre blanc, un contenu multimédia, un try and buy [accès gratuit à un logiciel un certain nombre de jours]..." énumère le P-Dg d'Espace Direct. C'est ce qui provoquera le taux d'ouverture, même si "la seule variable à analyser n'est ni le taux d'ouverture ni le taux de clics mais bien le nombre de leads". Les leads ainsi obtenus par l'agence sont ensuite matchés avec leur base de données et vérifiés manuellement pour être requalifiés, avant d'être envoyés aux télévendeurs. "Plus un lead est qualifié en amont, plus les vendeurs ont de chances de le transformer", juge Philippe Richalet.

Quelques conseils pour réussir sa vente à distance

- Faire attention au budget : "Quand un lead revient à 30 euros, on peut vite être dépassés", juge Jean-Marc Ducarteron de Jungheinrich

- Cibler le chiffre d'affaires potentiel : "On l'oublie souvent, ou alors, dans les bases de clients, on ne pense pas à regarder de potentiels gisements inexploités", estime Fabrice Bourdy d'Europhone.

- Avoir des argumentaires téléphoniques évolutifs, créatifs et variés : "Il ne faut pas avoir un script gravé dans le marbre, mais savoir s'adapter selon les situations", estime Fabrice Bourdy.

- Avoir des outils informatiques performants pour augmenter la productivité des équipes

- Bien étudier son positionnement prix : "il est très difficile de réussir une vente à distance si son prix est très au dessus du marché", juge Fabrice Bourdy.

- Garder de très bons télévendeurs et les former constamment. "Seuls 17% des responsables interrogés disent avoir eu affaire à des télévendeurs agréables et donnant envie d'échanger", selon Fabrice Bourdy. "Ils doivent être proactifs et pas juste réceptifs, courtois mais incisifs, résistants au stress. Pour les motiver, il est indispensable de bien les rémunérer."

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