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[Spécial USA] L'expérience utilisateur au coeur de la révolution omnicanale

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Les stratégies omnicanales sont déployées à grande vitesse aux quatre coins des États-Unis afin de repenser les métiers pour faire entrer les modes de consommation dans une nouvelle ère.

[Spécial USA] L'expérience utilisateur au coeur de la révolution omnicanale

Lors de discussions sur les mutations commerciales en cours, les "touch points" sont sur toutes les lèvres. Avec l'explosion de l'omnicanal, ces points de contact ou d'entrée par lesquels les consommateurs sont en relation avec l'offre d'un commerçant se démultiplient, pour des expériences clients toujours plus innovantes. De Nike à Disney en passant par Fossil ou Mall of America, on ne compte plus les géants américains du retail, de l'e-commerce ou d'autres horizons qui investissent le nouvel eldorado de l'omnicanal.

" Depuis environ quatre ans, le phénomène prend de plus en plus d'importance aux États-Unis. Nous sommes en pleine accélération ", constate Erwan Paccard, directeur de la stratégie omnicanale chez Dynatrace, un spécialiste de la gestion de la performance digitale dont les clients sont essentiellement américains. " Le textile est un secteur pionnier dans la mise en place de stratégies omnicanales, ce qui s'explique assez facilement. On a souvent besoin de toucher, d'essayer un vêtement pour l'acheter ensuite hors magasin. À l'inverse, on réserve parfois un article en ligne, pour ensuite le tester et valider l'achat en magasin ", indique Thomas Le Guyader, président de Smart Traffik, société spécialisée dans le déploiement de solutions omnicanales. L'e-commerce, la distribution figurent également parmi les précurseurs avec de nombreuses stratégies déployées au cours des deux dernières années. " C'est désormais au tour du secteur des banques et assurances, d'emboîter le pas. Une poussée de start-up bouscule actuellement les pratiques en vigueur ", complète Erwan Paccard.

Une évolution centrée sur le client

De l'avis des experts, le seul fait de ne pas aller contre les attentes des consommateurs justifie de déployer des stratégies omnicanales. Derrière cette nouvelle donne se cache d'abord la volonté de gagner en termes d'effort et de temps. CVS Pharmacy a lancé récemment CVS Express, qui exploite le phénomène click and collect, rendu possible grâce au smartphone. Acheter des médicaments exige en principe de se garer, de faire la queue, ce qui prend du temps. " Avec CVS Express, une fois que la personne a commandé ses médicaments, elle est géolocalisée grâce au point de contact que représente son smartphone. Un employé de la pharmacie lui remet ensuite ses produits dès qu'elle se trouve à proximité de la pharmacie. CVS réinvente ainsi le click and collect, dans la mesure où c'est l'offre qui va vers le client et non plus l'inverse ", illustre Régine Vanheems, professeur des universités, spécialiste de la distribution du multi, cross et omnicanal. Purple, autre société qui attire l'attention des spécialistes outre-Atlantique, a fait un choix analogue en proposant aux clients de leur livrer de l'essence à l'endroit où se trouve leur véhicule.

Du côté de Minneapolis, l'immense Mall of America a lui aussi sauté le pas, après avoir remarqué que certains clients ne se rendaient plus dans le gigantesque centre commercial parce que les temps passés sur place étaient trop longs. Un service de voiturier a ainsi été lancé, qui propose au client de laisser son véhicule à l'endroit de son choix près d'une des entrées du centre. Grâce à la géolocalisation, un employé prend en charge le client lorsque celui-ci souhaite quitter les lieux et l'emmène jusqu'à sa voiture, située à l'extérieur.

L'écoute des réseaux sociaux en temps réel accompagne aussi le déploiement des stratégies omnicanales aux État-Unis. Là encore, Mall of America a mis en place une telle démarche. " En cas de heurt avec un vendeur, ou face à un problème d'hygiène rencontré sur un lieu donné, une intervention peut ainsi être envisagée immédiatement. C'est une manière de transformer une insatisfaction client en une preuve de réactivité, d'attention apportée à tout moment, et donc en atout pour l'expérience client ", illustre Régine Vanheems.

Mais le gain de temps n'est pas le seul objectif. La recherche de conseil ou de services complémentaires prime parfois, comme pour les achats qui ne sont pas des nécessités du quotidien comme l'alimentation de base ou le carburant. Pour Thomas Le Guyader, " CVS Pharmacy n'est pas nécessairement un modèle à imiter. On cherche parfois le contact avec un vendeur ou un conseiller dans le but d'en savoir plus sur un produit que l'on a préalablement décidé d'acquérir. "

La personnalisation accrue est un autre fer de lance qui devrait connaître un essor rapide, notamment via les offres instantanées conçues grâce à la géolocalisation. " Vous êtes en voiture, près d'un magasin. On vous informe instantanément d'une promotion sur un de vos produits favoris, valable dans l'heure qui suit. Certains distributeurs américains proposent déjà ce type d'offres ", confie Erwan Paccard.

Une refonte des métiers

" L'objectif d'une stratégie omnicanale est d'améliorer les métriques métiers en termes de revenus, de transactions, de conversions. Nombre de grandes sociétés américaines ont ainsi placé l'expérience utilisateur en tête de leurs priorités, conscientes que l'important n'est pas leurs process et ce dont elles ont besoin, mais ce que souhaite le client ", indique Erwan Paccard. L'omnicanal représente un moyen pour parvenir à cet objectif. " Au-delà du processus transactionnel de vente, l'image, le branding, le rôle des réseaux sociaux pour mieux fidéliser font partie intégrante de l'amélioration de cette expérience utilisateur. L'omnicanal est ainsi un élément de la mutation globale qu'est la transformation digitale. "

La mission du commercial change également, jusqu'à coiffer, parfois, une casquette tout à fait originale. L'entreprise américaine Zappos, qui vend des chaussures et du prêt-à-porter, fait partie des sociétés qui révolutionnent leur rôle. " Le commercial se voit confier la mission de créer un impact émotionnel avec le client, provoquer l'enchantement grâce à la qualité du service, dans le cadre d'une stratégie omnicanale. Exit les scripts, les indices de productivité. On considère que, parallèlement aux points de contact digitaux qui forment des éléments industriels, automatisables, il est pertinent de miser sur l'authenticité, la personnalisation de la relation. RAK, pour random act of kindness, est un des acronymes apparus récemment aux États-Unis dans ce domaine. Il souligne les démarches de gentillesse par lesquelles on cherche désormais à se différencier, à fidéliser ", détaille Régine Vanheems. Les entreprises comme Zappos comptent alors sur le fait que le client ravi relate ses impressions, son sentiment au sujet de sa relation avec la marque, sur l'ensemble des réseaux sociaux.

Deux questions à

Erwan Paccard, directeur de la stratégie omnicanale chez Dynatrace, spécialiste de la gestion de la performance digitale

- Comment évolue la fonction commerciale dans les entreprises américaines qui déploient une stratégie omnicanale ? Voit-on apparaître de nouvelles prérogatives ?

On trouve différents cas de figure. Dans certaines sociétés, on embauche un CDO (chief digital officer), qui gère les différentes équipes concernées en direct. Dans d'autres entreprises, les professionnels sont reliés en pointillé par des managers déjà en place. Enfin, on voit apparaître des CMDO (chief marketing digital officer), qui intègrent simultanément des fonctions marketing et digitales. Mais il est rare de voir des fonctions commerciales pures prendre en main ses projets, car il y a un certain décalage dans le temps entre les projets des commerciaux et ces projets stratégiques de plus long terme.

- Les marketers commerciaux et marketing ne sont-ils pas amenés à travailler davantage main dans la main ?

Intuitivement, on pourrait croire que c'est le cas. Dans la pratique, on se rend compte qu'ils restent encore séparés et se focalisent sur des choses assez différentes. Le marketing prend un rôle plus important par rapport au client final (suivi client, transactions via les nouveaux canaux...). Le commercial se focalise toujours davantage sur les partenaires, les fournisseurs.

En Bref:

43 % des personnes interrogées attendent une expérience d'achats connectée en magasin, permettant d'obtenir des informations complémentaires. (Ingenico.2016)

96 % des sondés seraient intéressés par un dispositif de commande rapide en magasin avec livraison à domicile si le produit recherché est indisponible. (Ingenico.2016)

40 % des marques proposent le click & collect à leurs clients (iVentures Consulting. 2015)

10 % des enseignes proposent un service de reserve & collect, c'est-à-dire la possibilité de réserver en ligne et de retirer le produit en magasin (iVentures Consulting. 2015)

En complément :

Relation client omnicanale : le digital encore sous-exploité

Réussir sa stratégie cross et omnicanal, de Régine Vanheems

Groupe Raja : Etane Derhy monte une stratégie digitale 360°

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