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[Tribune] Comment mettre en oeuvre une initiative de social selling?

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Les commerciaux déclinent le social selling, auparavant réservé au B to C, à leurs clients professionnels. Yacine Mahfoufi, directeur marketing France d'Alcatel-Lucent Enterprise, fait le point sur les étapes nécessaires à la réussite d'un programme de ce type.

[Tribune] Comment mettre en oeuvre une initiative de social selling?

Influencées par les comportements du B to C, les habitudes des clients B to B ont changé. Dans ce sens, la notion de social selling est apparue il y a deux ans pour renforcer les efforts des départements marketing B to B, lesquels tentent de maximiser la visibilité sur l'ensemble des points de présence des prospects et des clients. Lors du dernier symposium du Cmit (Club des directeurs marketing IT), 39% des sondés avouaient ne pas être en mesure de définir ce qu'était le social selling. La définition officielle est la suivante: il s'agit d'une démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre du processus de vente. Ce type d'approche met en oeuvre des outils tels que LinkedIn, Twitter ou encore SlideShare afin de générer des leads (ou prospects), principalement dans les processus de vente B to B. Aussi, afin de réussir son programme de social selling, est-il nécessaire d'être attentif à quelques points-clés.

  • Définir l'objectif

Bien démarrer son initiative de social selling nécessite d'être clair sur les objectifs que l'on souhaite atteindre: doter les commerciaux d'outils leur permettant de trouver de nouveaux contacts qualifiés? Utiliser les ressources commerciales comme caisse de résonance des contenus marketing ou clore des opportunités différemment? Chaque problématique répond à des enjeux différents et des méthodes de mesures spécifiques.

Il est donc primordial de se fixer des objectifs communs avec des mesures de performance entendues et comprises des commerciaux et du marketing. Il est recommandé de commencer son programme avec une vingtaine de commerciaux qui possèdent une certaine aisance sur les réseaux sociaux. Cela permettra de se concentrer sur les problématiques d'engagement et de positionnement plutôt que sur les notions élémentaires des réseaux sociaux.

  • Définir le budget de l'opération

Microsoft annonçait récemment que son programme de social selling coûtait 450 euros par mois et par commercial. Ce coût comprend les licences nécessaires pour les outils, la formation et la gestion de projet. Les contenus ne sont pas inclus dans le calcul d'expériences. Commencer avec un budget deux fois moins important est possible, toutefois, il vous faudra convaincre le directeur des ventes d'investir dans cette opération pour obtenir le bon niveau d'engagement.

  • Investir dans la formation

Avant de considérer un investissement dans des outils de prospection sur les réseaux sociaux, il est nécessaire d'investir dans de la formation intensive à ces plateformes. Les bonnes pratiques pour la mise en oeuvre d'un profil sont des prérequis, ainsi que le comportement à adopter dans une approche prospect via les réseaux sociaux. Combien d'invitations commerciales sur LinkedIn ont uniquement pour but de vendre des solutions sans aucune approche tactique ou tentative de comprendre les enjeux de la société visée? La formation aux outils est aussi nécessaire et, bien souvent, il incombe au marketing de mettre en place ces modules.

Les modules à privilégier dans un premier temps sont:

1. Comprendre l'écosystème des réseaux sociaux;

2. Les bonnes pratiques sur les réseaux sociaux;

3. Optimiser son profil sur les réseaux sociaux;

4. Comment partager son expertise et engager des prospects sur les réseaux sociaux;

5. Comment utiliser le contenu du marketing pour engager des conversations.

Cette partie chronophage est la clé de voûte de l'initiative. Bon nombre de programmes échouent car la formation des commerciaux n'est pas suffisamment prise en considération. Il ne faut pas hésiter non plus à faire vivre cette communauté en la nourrissant de littérature sur le sujet. Un format en vogue, par exemple, est une adaptation des fameux "Blitz Days" en social selling.

Comprendre la culture de sa force commerciale

La réussite passe aussi par une adaptation des bonnes pratiques relatives à la prospection: la force commerciale est-elle à l'aise avec la prospection? Il faut s'assurer qu'elle a un quota de nouveaux comptes qui permettra, par exemple, de cibler des prospects plutôt que des contacts connus qui n'apporteront pas de valeur ajoutée. Il en va de même pour ma gestion de son e-réputation: quelle est la politique de la société en matière de gestion de son e-réputation? Il est avéré que l'on ne se connecte qu'avec un référent de qualité ayant une présence et une expertise établies. Dans de nombreuses entreprises, il est encore mal vu de se mettre en avant, ceci facilitant le débauchage des meilleurs profils commerciaux. Il s'agit donc pour le marketing d'identifier les éléments moteurs qui deviendront ses ambassadeurs pour convaincre les meilleurs éléments de participer à votre programme de social selling.

Par ailleurs, attention à la politique de diffusion de contenus par les employés: la force commerciale est-elle familière avec les contenus de l'entreprise? Quel process de diffusion en interne est mis en place pour qu'elle se les approprie? Les contenus ont-ils été déclinés sous différents formats pour qu'ils soient diffusables de façon autonome par le plus grand nombre?

  • Définir un calendrier de contenus réguliers et abondants

La diffusion de contenu est une notion-clé dans la capacité à interagir avec les prospects pour évoluer d'une notion de contact à une relation d'échange. La production de contenus incombe au responsable marketing, ainsi que la personnalisation des formats. Le social selling est une formidable opportunité pour échanger avec les commerciaux sur la qualité, la pertinence des contenus et la création de nouveaux formats.

C'est aussi un défi car cela nécessite de pouvoir produire rapidement du contenu de qualité pour permettre de rebondir sur des sujets tendance. Fournir trop de contenus centrés sur sa marque est aussi une erreur fréquente, le social seller doit pouvoir partager des informations sur son secteur sans que cela soit forcément lié à la marque.

  • Mesurer la réussite d'une initiative de social selling

Si, aujourd'hui, la mesure des campagnes marketing est un sujet documenté et appréhendé par les responsables marketing B to B, le sujet de la mesure des campagnes en est à ses balbutiements. Les principaux outils de prospection permettent d'importer et de corréler les contacts existants issus des CRM, mais l'intégration des leads issus des réseaux sociaux n'est pas encore optimisée et la saisie des opportunités doit se faire manuellement et dépend du bon vouloir des commerciaux sous forme de déclaratifs.

Pour le moment, les outils de CRM permettent essentiellement d'afficher les profils des réseaux sociaux des prospects existants. Là encore, il est préconisé de construire au préalable avec sa force commerciale une liste de prospects pour mesurer l'efficacité des actions liées au social selling. Le facteur-clé de la réussite d'une opération passera donc par une discussion régulière avec les commerciaux pour analyser les différentes étapes de la maturité des social leads. Il ne faut pas hésiter à communiquer sur les premières avancées: un compte cartographié grâce aux réseaux sociaux? Un prospect converti grâce à un Inmail? Un rendez-vous décroché avec un influenceur? Toutes ces actions doivent être communiquées en interne pour inspirer la communauté de vendeurs.

Élaborer un programme de social selling s'avère être plus complexe qu'il n'y paraît. En effet, cela nécessite une rigueur et une capacité à collaborer et à fédérer l'ensemble des ressources: équipes digitales, DSI, commerciaux, marketing mais également ressources humaines. Cette démarche est, en fait, un véritable révélateur de la maturité digitale de l'entreprise.

L'expert:

Yacine Mahfoufi est directeur marketing France d'Alcatel-Lucent Enterprise, fournisseurs de solutions et de services de communication d'entreprise.

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