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Omnicanal et digital : des programmes de fidélité réinventés

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Digital et omnicanal redéfinissent les contours des programmes de fidélité. Mais ces programmes innovants, loin d'être démocratisés chez les entreprises, sont-ils vraiment efficaces ? Enquête.

©Fotolia

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"Le consommateur souhaite un parcours client sans couture."

Seulement 9 % des programmes de fidélité sont véritablement omnicanaux(1), c'est-à-dire exploitant l'intégralité des points de contact avec le client. Cela paraît bien peu, alors que le multicanal s'impose comme étant une tendance incontournable... " Une situation tout à fait incompréhensible pour le consommateur qui, lui, souhaite un parcours client "sans couture" ", résume sans concession Éric Lebailly, expert marketing clients chez Dia-Mart Consulting. Car les clients, eux, souhaitent pouvoir gérer leur programme de fidélité comme ils le font dans la vie courante : c'est-à-dire partout, n'importe quand et depuis n'importe quel terminal... " Les entreprises ont compris ce besoin des consommateurs, cependant, elles n'ont pas forcément les ressources financières et humaines nécessaires pour y répondre, affirme Éric Lebailly (Dia-Mart Consulting). Bien souvent, les programmes de fidélité ne font pas partie des top priorités des enseignes... " Pourtant, 55 % des consommateurs affirment qu'une mauvaise intégration des différents canaux d'achat peut avoir un effet négatif sur leur fidélisation à une marque(2)... Il est donc grand temps de révolutionner les programmes de fidélité.

Le digital, porte ouverte à l'innovation

"La digitalisation est un levier d'enrichissement des programmes de fidélité."

" La digitalisation est un levier fort d'enrichissement des programmes de fidélité ", affirme Fabienne Goarzin, senior manager pour le cabinet Vertone. Les entreprises les plus innovantes ne se contentent plus d'un simple programme de fidélité, mais y associent des services complémentaires. C'est notamment le cas de Starbucks, qui intègre à son appli mobile une fonctionnalité de paiement. Ainsi, lorsqu'il passe en caisse, le client enregistre ses points de fidélité tout en réglant ses boissons. Autre exemple avec la chaîne hôtelière américaine Starwood, qui a intégré à l'application dédiée à son programme de fidélité une fonctionnalité bien particulière. En effet, les clients dotés de l'appli peuvent ouvrir la porte de leur chambre d'hôtel directement depuis leur smartphone ou leur montre connectée. Un service additionnel exclusivement réservé aux adhérents du programme de fidélité.

Les supports d'attribution des récompenses se font à... 83 % via le site web, 62 % en point de vente et 24 % sur une appli mobile (Source : Capgemini Consulting Analysis 2015).

(1)Étude mondiale menée par le cabinet Capgemini Consulting en avril 2015.

(2)Étude Epson, "State of European Retailing", 2015.

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